毫無(wú)征兆地，青鳥(niǎo)健身突然關(guān)門(mén)停業(yè)，僅在官網(wǎng)上通知和以短信群發(fā)的方式告知會(huì)員，青鳥(niǎo)健身位于北京的兆龍店、百盛店、安貞店、清華店、加州店，于2011年1月12日暫停營(yíng)業(yè)。開(kāi)業(yè)時(shí)間另行通知。落款是1月11日。
就在消息迅速蔓延之際，事情又峰回路轉(zhuǎn)，2011年1月14日晚上，青鳥(niǎo)健身的大部分會(huì)員又接到了這樣的一條信息：“尊敬的會(huì)員，青鳥(niǎo)健身所有店將于1月15日11時(shí)正式恢復(fù)營(yíng)業(yè)。”為了表示歉意，每名會(huì)員被額外贈(zèng)送了一個(gè)月的會(huì)籍。事件看似告一段落，但青鳥(niǎo)遇到的問(wèn)題也隨之浮出水面。
所謂低門(mén)檻
青鳥(niǎo)健身成立于2000年年初，是中國(guó)最早采用連鎖商業(yè)化經(jīng)營(yíng)的健身俱樂(lè)部，目前全國(guó)有16家分店，大多集中于北京市。和大部分健身俱樂(lè)部一樣，青鳥(niǎo)實(shí)行會(huì)員制，現(xiàn)在一年會(huì)費(fèi)在4500元——開(kāi)業(yè)之初曾高達(dá)6800元，被認(rèn)為是當(dāng)時(shí)的一個(gè)行業(yè)參數(shù)。
青鳥(niǎo)健身當(dāng)年敢于如此高調(diào)，是因?yàn)檫@個(gè)剛剛起步的行業(yè)與大城市尚不到1％的健身人口預(yù)示著一個(gè)美好前景。青鳥(niǎo)健身總經(jīng)理王成記得，這股樂(lè)觀(guān)的情緒被無(wú)限放大，最后演繹成了一個(gè)“暴富神話(huà)”：當(dāng)時(shí)有人說(shuō)投入健身房只要裝修200萬(wàn)元、設(shè)備100萬(wàn)元，如果賣(mài)3000元的年卡，賣(mài)到第1000張的時(shí)候就可以收回成本了。一時(shí)間，開(kāi)健身房蔚然成風(fēng)。
真的就這么簡(jiǎn)單？
一間健身房，軟硬件的設(shè)備投入一般在3000元/平方米，房租、人工成本等“硬成本”占到投入比例的50％以上。高成本往往成為健身房懸在頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
青鳥(niǎo)健身單店的規(guī)模很大，每一個(gè)單店投資規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)元，不過(guò)，場(chǎng)地都是租賃。
至于盈利情況，投資深圳中航健身會(huì)的松禾資本的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理羅飛曾對(duì)記者透露，毛利率有30％到40％左右。王成則評(píng)價(jià)說(shuō)，“目前只能說(shuō)是到達(dá)了一個(gè)合理的水平，因?yàn)榧词故窃诔墒斓膰?guó)家，健身行業(yè)也并非暴利行業(yè)，也才有3％到5％的利潤(rùn)率。”
急功近利的人們看不到這些理性分析和風(fēng)險(xiǎn)，只看到別人都在健身行業(yè)圈地“賺錢(qián)”，唯恐自己落后。而抱著這樣浮躁心態(tài)的人們，又總會(huì)找到一些空子可鉆。
那個(gè)空子叫做“預(yù)付費(fèi)制度”。
預(yù)付費(fèi)的尷尬
健身房多采取會(huì)員制度，不管你是年卡、季卡還是次卡，都要先預(yù)存費(fèi)用再享受服務(wù)。一些過(guò)把癮就死的小店無(wú)師自通地把預(yù)收會(huì)員費(fèi)玩得“爐火純青”。
幾個(gè)合伙人，拉來(lái)一筆資金，一邊去找營(yíng)業(yè)地點(diǎn)，一邊去找設(shè)備供應(yīng)商，先把一部分設(shè)備賒過(guò)來(lái)，然后把設(shè)備放到場(chǎng)所里面。這樣的話(huà)可以對(duì)外面的人宣布這里有健身房要營(yíng)業(yè)，然后再拉一批會(huì)籍人員來(lái)買(mǎi)卡。會(huì)費(fèi)收回來(lái)之后，再用這筆錢(qián)做滾動(dòng)資金，維持整個(gè)健身房的運(yùn)營(yíng)，可以說(shuō)是空手套白狼。
可是國(guó)外成熟健身市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律表明，健身俱樂(lè)部主要依靠長(zhǎng)期參加健身活動(dòng)的忠實(shí)客戶(hù)，在有限的地域內(nèi)，不可能有無(wú)限的新客戶(hù)群可以發(fā)掘。
預(yù)付費(fèi)模式的企業(yè)就像拿到了一張高額的信用卡，最初經(jīng)營(yíng)起來(lái)快意無(wú)限，但是到了中后期如果不尋找多個(gè)盈利點(diǎn)自然就會(huì)崩潰。
一擁而上、各懷心思的健身房們調(diào)快了行業(yè)“進(jìn)步”的指針，行業(yè)一片“紅火”的背景下，各路巨頭們也不淡定了。結(jié)果卻是——2010年青鳥(niǎo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中體倍力在北京地區(qū)關(guān)了2家店，另一個(gè)健身巨頭浩沙健身原來(lái)50多家門(mén)店現(xiàn)在只剩下25家。而那些倒閉的小店更數(shù)不勝數(shù)。
大家是否就此血本無(wú)歸，而令后來(lái)者心懷畏懼呢？不，不少人早發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)空當(dāng)——
在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，會(huì)員預(yù)付款管理非常嚴(yán)格，有嚴(yán)格的準(zhǔn)入門(mén)檻、專(zhuān)門(mén)銀行賬戶(hù)進(jìn)行托管，除此之外，還需要有健全的保證金制度，確保商家撤離時(shí)能有一筆資金補(bǔ)償消費(fèi)者。
可是在中國(guó)，消費(fèi)性預(yù)付款的管理還沒(méi)有監(jiān)管規(guī)定，所以消費(fèi)者很難保障自己的權(quán)利。
說(shuō)來(lái)尷尬，缺失的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅在于預(yù)付款模式，一個(gè)初開(kāi)業(yè)的俱樂(lè)部在店面規(guī)模、器械方面都沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。健身行業(yè)主管機(jī)構(gòu)為國(guó)家體育局，它并不是一個(gè)商業(yè)部門(mén)的主管機(jī)構(gòu)。所以對(duì)種種亂象，想整治也力有不逮。
本來(lái)是一個(gè)良好模式的預(yù)付費(fèi)制度也在逐利的潮流中變了味道，而因?yàn)闆](méi)有懲戒，后來(lái)涉足健身產(chǎn)業(yè)者仍然熱情不減，讓人幾乎錯(cuò)覺(jué)這個(gè)行業(yè)前景一片光明。
被拋棄的會(huì)員們的不滿(mǎn)不過(guò)是光明前景背后的小小陰影，無(wú)人關(guān)注。就連青鳥(niǎo)這種希望成為行業(yè)標(biāo)桿的公司，險(xiǎn)遭拋棄的會(huì)員也只能在微博上寫(xiě)道：“今天去青鳥(niǎo)健身，跟每個(gè)認(rèn)識(shí)的朋友打招呼的時(shí)候都有種劫后余生的感覺(jué)，據(jù)說(shuō)以前買(mǎi)私教課的會(huì)員都更頻繁地主動(dòng)約課了，我這周也約了3節(jié)。”
內(nèi)憂(yōu)
應(yīng)該說(shuō)像青鳥(niǎo)這樣的定位高端的健身房是有野心和實(shí)力結(jié)束健身行業(yè)最初的“亂世”，然后成為穩(wěn)坐一方的巨頭，再謀求全國(guó)霸業(yè)�？墒乔帏B(niǎo)發(fā)現(xiàn)自身被巨大的潮流裹挾著，身不由己，舉步維艱。在北京、上海等城市繁華商圈的三公里之內(nèi)，通常都有5~6家健身中心。這樣密集的分布讓各大健身房只能“貼身近戰(zhàn)”，幾乎沒(méi)有閃躲騰挪的余地。
價(jià)格低、服務(wù)內(nèi)容簡(jiǎn)單的低端健身俱樂(lè)部分流走對(duì)價(jià)格更為敏感的低端客戶(hù)，要留住高端客戶(hù)對(duì)青鳥(niǎo)等高端健身房仍不是易事。青鳥(niǎo)健身的會(huì)員數(shù)從興盛時(shí)的6萬(wàn)人一度下降到去年年底的2萬(wàn)人。青鳥(niǎo)也知道，健身房硬件設(shè)施基本趨于一致的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就在于管理水平的提升，以及為企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)化流程。
知易行難。
對(duì)于管理上幾乎是空白的健身業(yè)來(lái)說(shuō)，其他行業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)，被不斷借鑒，青鳥(niǎo)的王成此前是做酒店管理工作的，在他眼中，健身行業(yè)比如對(duì)清潔要求、前臺(tái)服務(wù)、對(duì)微笑服務(wù)的要求以及完整的培訓(xùn)意識(shí)，都是與酒店行業(yè)有相通之處。“比如我們還要求私教在上課的時(shí)候，在與會(huì)員身體接觸的部分要用毛巾，特別是面對(duì)女會(huì)員的時(shí)候。”
中體健身集團(tuán)管理集團(tuán)副總經(jīng)理薛勇海則要求倍力實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，比如跑步機(jī)等設(shè)備應(yīng)當(dāng)放到一條直線(xiàn)上，跑步帶的商標(biāo)應(yīng)該對(duì)準(zhǔn)同一位置上，“但是往往標(biāo)準(zhǔn)到了執(zhí)行層面就變得模糊化了。”
管理層的努力并不那么容易被顧客發(fā)現(xiàn)。顧客對(duì)健身房最直觀(guān)的印象應(yīng)該來(lái)自與教練的互動(dòng)。在這里，健身業(yè)遭遇了另一個(gè)軟肋。
據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)體育學(xué)院沒(méi)有俱樂(lè)部管理的課程；國(guó)家增設(shè)“健身教練”國(guó)家職業(yè)資格認(rèn)證之前，各俱樂(lè)部都是按照各自的體系進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)出來(lái)之后，管理經(jīng)驗(yàn)缺乏的劣勢(shì)又顯現(xiàn)出來(lái)了。
王成一直希望能把一套流程模式化。如前臺(tái)，在會(huì)員進(jìn)店三秒之內(nèi)要微笑，在刷卡兩秒鐘內(nèi)要招手示意位置。會(huì)員到場(chǎng)后幾分鐘之內(nèi)，教練就要打招呼，然后過(guò)幾分鐘，就要有巡場(chǎng)教練來(lái)進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，既要表達(dá)對(duì)會(huì)員的關(guān)注，但同時(shí)也要不讓會(huì)員覺(jué)得受干擾。中航健身還試圖通過(guò)評(píng)分卡、電子化手段，促進(jìn)與會(huì)員之間的互動(dòng)。
而不管是自己培養(yǎng)人才，還是挖人，以及流程化，都需要時(shí)間和資金支持。
誰(shuí)曾想，這個(gè)行業(yè)崩壞得如此之快？
價(jià)格戰(zhàn)悖論
在健身業(yè)正景氣的時(shí)候，常有業(yè)內(nèi)人士在健身房?jī)?nèi)邊健身、邊愜意地聊著其他行業(yè)的困境和失敗。比如曾被視為“貴族運(yùn)動(dòng)”的保齡球，價(jià)格由60元一局下滑到3元一局，而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入死胡同�？蛇z憾的是，健身行業(yè)在某一天也走上了這條不歸路。
“我辦卡的那家健身房剛開(kāi)始服務(wù)非常好，健身時(shí)，店內(nèi)會(huì)發(fā)一條浴巾，浴室內(nèi)也備有洗發(fā)水和沐浴液，還有干蒸房�？芍贿^(guò)了兩個(gè)月的好日子，聽(tīng)說(shuō)是由于競(jìng)爭(zhēng)原因，該店的會(huì)員年卡費(fèi)用驟降至888元，緊跟著會(huì)員大量增加。此后，在該健身房健身再也不發(fā)浴巾了，洗浴用品改成一次性的洗發(fā)水。后來(lái)一次性的洗發(fā)水也時(shí)有時(shí)無(wú)，而干蒸房由于會(huì)員太多而損壞，之后就干脆拆了……”這是某個(gè)健身房老會(huì)員的抱怨。服務(wù)不到位的現(xiàn)象不是單個(gè)健身房的個(gè)案。
降價(jià)還可能影響到給員工的薪水，導(dǎo)致員工提供的服務(wù)質(zhì)量差，也會(huì)影響公司收入。而最終缺乏行業(yè)投入，而且做完低價(jià)卡之后，再提價(jià)就很難為會(huì)員接受。
表面上看，健身不再是奢侈行為，但是由于惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，按慣例平均5~8名會(huì)員由一名教練負(fù)責(zé)，而現(xiàn)在一個(gè)教練可能會(huì)負(fù)責(zé)幾十甚至上百名會(huì)員。
青鳥(niǎo)健身其實(shí)看出些端倪，在中體倍力在全國(guó)跑馬圈地的時(shí)候，青鳥(niǎo)健身開(kāi)始瘦身。即使在鼎盛的時(shí)候，他們?cè)谌珖?guó)的店也不過(guò)16家。
但遺憾的是，健身行業(yè)缺乏退出機(jī)制，人在江湖便會(huì)身不由己。在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市，低于千元的年卡的出現(xiàn)已經(jīng)不足為奇，走高端路線(xiàn)的青鳥(niǎo)年卡，在北京也跌破了5000元。
會(huì)費(fèi)不升反降的同時(shí)，房屋租金卻不斷上調(diào)。王成算過(guò)：“百盛店是2002年開(kāi)的業(yè)，2002年場(chǎng)地的年租金是250萬(wàn)元左右，到2011年，已經(jīng)漲到了700萬(wàn)元左右！”百盛店的面積達(dá)到3500平方米，平均每天每平方米的租金已經(jīng)超過(guò)5元。“如果每天每平方米租金大于3元，那就很難盈利了。”
疲軟的盈利模式
健身房的盈利是怎么算的呢？最直接的收入自然是賣(mài)會(huì)員卡。
王成憂(yōu)心的是，在國(guó)外成熟地區(qū)，健身會(huì)所的收入中只有50％來(lái)自會(huì)員費(fèi)，另外一半收入則來(lái)自會(huì)員另外聘請(qǐng)教練和購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。而在中國(guó)，目前健身館90％的收入都是賣(mài)卡所得。
健身行業(yè)的老大們不是沒(méi)有想過(guò)突破單一的收入。青鳥(niǎo)健身等高端品牌的私教收入也可以占到總收入的20％左右。只是大部分消費(fèi)者對(duì)于約100元一次的私教課程還是負(fù)擔(dān)吃力。
還有的健身房嘗試為女性會(huì)員提供美容水療的服務(wù)，其中以有著25年歷史、臺(tái)灣最大的連鎖健身集團(tuán)亞歷山大為代表，其每月?tīng)I(yíng)業(yè)額曾高達(dá)2.5億元。但是隨著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力萎縮，公司又連續(xù)遭遇詐騙集團(tuán)、投資瑜伽館失利，亞歷山大于2007年倒閉，復(fù)合型的健康會(huì)所概念也擱淺至今。
此外，健康產(chǎn)品的收入與廣告收入，也被視為是目前健身俱樂(lè)部可選擇的盈利模式。2008年，定位為健身媒體運(yùn)營(yíng)商的活躍傳媒獲得藍(lán)馳資本的千萬(wàn)美元投資后，就分別與中體倍力、浩泰健身等俱樂(lè)部簽訂廣告協(xié)議。
而在缺乏信任的中國(guó)，健身房并沒(méi)有足夠的公信力改變會(huì)員們的疑慮和觀(guān)望態(tài)度。以最近火熱的左旋肉堿為例，一邊是教練的推薦和鋪天蓋地的廣告，一邊又有部分消費(fèi)者反映服用后惡心、心跳加快。教練說(shuō)可能存在“個(gè)體差異”。就連網(wǎng)絡(luò)也不能給出答案，因?yàn)檩斎腙P(guān)鍵詞，只能看到廣告和軟文。
種種破局的不順折合成數(shù)據(jù)，我們能得到這樣的對(duì)比：美國(guó)健身消費(fèi)者的APRU值是人均500多元人民幣/平方米，中國(guó)消費(fèi)者為200元人民幣/平方米。
在盈利單一的背景下，種種的亂象叢生已經(jīng)讓這個(gè)行業(yè)更加脆弱，就像人的免疫機(jī)制已經(jīng)出了問(wèn)題，外部環(huán)境一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，人就會(huì)倒下。吹倒青鳥(niǎo)的就是本不該那么致命的房租。
退避三舍的風(fēng)投
王成回憶當(dāng)初的突然停業(yè)，非常無(wú)奈：“說(shuō)實(shí)在的，不是我們決定要停業(yè)，我們真是‘被停業(yè)’了！實(shí)際上在11號(hào)晚上我們還一直在爭(zhēng)取，比如：我們和百盛溝通，我們?cè)谡勁校呐履馨刺熘Ц斗孔�，先別停水停電也好。但是不行。”王成說(shuō)，青鳥(niǎo)近幾年一直處于虧損狀態(tài)，“我們2009年虧損1700萬(wàn)元，2010年是900萬(wàn)元。”
除了前文提到的種種弊病，青鳥(niǎo)關(guān)停的直接原因是缺錢(qián)。曾經(jīng)有風(fēng)投和青鳥(niǎo)接觸過(guò)，如果青鳥(niǎo)把握住那次機(jī)會(huì)，是否就可以避免這次“折翼”？。
要知道在國(guó)外，風(fēng)投對(duì)健身產(chǎn)業(yè)并不吝嗇。
2004年6月美國(guó)健身連鎖運(yùn)營(yíng)商LifetimeFitnessIPO融資1.83億美元，后該公司與Intel、Google、Yahoo公司一起被評(píng)為美國(guó)移民企業(yè)十強(qiáng)。2005年美國(guó)24小時(shí)健身被來(lái)自紐約的私人財(cái)團(tuán)ForstmannLittle&Co以16億美元收購(gòu)……
或許這是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家的健身行業(yè)不是孤軍奮戰(zhàn)。在日本，參加健康保險(xiǎn)的投保人如果去健身，其健身的費(fèi)用是可以在保險(xiǎn)公司報(bào)銷(xiāo)的。對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，被保險(xiǎn)人對(duì)健康進(jìn)行投資，其實(shí)是減少公司成本的絕佳辦法。
而在美國(guó)的一些州，健身行業(yè)被列為提高公民健康的重要保障行業(yè)，政府給健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)有很多優(yōu)惠政策，包括免稅、提供低息甚至無(wú)息貸款等。
但在中國(guó)，健身業(yè)沒(méi)有被政府扶持的好運(yùn)，行業(yè)自身的亂象更讓風(fēng)投退避三舍。“看不懂這個(gè)行業(yè)。”深創(chuàng)投一名投資總監(jiān)說(shuō)，過(guò)去幾年他斷斷續(xù)續(xù)接觸過(guò)幾家健身公司，但總體感覺(jué)健身行業(yè)事實(shí)上是屬于重資產(chǎn)行業(yè)，包括設(shè)備器材、場(chǎng)地等的基礎(chǔ)設(shè)施投入都很貴，利潤(rùn)并不高；另一方面，各類(lèi)小型健身房不斷涌現(xiàn)，分流客源，大打價(jià)格戰(zhàn)，一些大的品牌健身機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)很容易陷入經(jīng)營(yíng)困境。
有個(gè)業(yè)內(nèi)的小段子；一次健身行業(yè)論壇上，一個(gè)投資者給業(yè)內(nèi)人士遞了張小條子，說(shuō)手頭有300萬(wàn)元，怎么辦一家健身會(huì)所。人家的答復(fù)是，還是投資股票回報(bào)率高。
不知道算不算幸運(yùn)，沒(méi)有風(fēng)投拔刀相助，青鳥(niǎo)這次還是挺過(guò)來(lái)了。青鳥(niǎo)市場(chǎng)部經(jīng)理吳曉天的解釋是：“資金已經(jīng)到賬了，我們現(xiàn)在開(kāi)業(yè)了，就是這么簡(jiǎn)單。”如果業(yè)績(jī)受損嚴(yán)重，也存在再次關(guān)停的可能性。
從吳曉天的話(huà)中，我們能感覺(jué)出來(lái)，青鳥(niǎo)并沒(méi)有什么新的突破，僅僅是補(bǔ)上了資金缺口而已。這讓人更擔(dān)心：青鳥(niǎo)健身一直虧損經(jīng)營(yíng)，在沒(méi)有找到新的盈利點(diǎn)之前，青鳥(niǎo)健身每經(jīng)營(yíng)一天就會(huì)虧損一天，這樣下去青鳥(niǎo)健身的復(fù)業(yè)到底能堅(jiān)持多久？
青鳥(niǎo)的困境又只是冰山的一角，水面下的健身業(yè)仍然在磕磕碰碰中尋找出路。(本文來(lái)源：商界）