“雙十一”的由來(lái)正在被人們淡忘,仿佛約定俗成。從2009年至今,短短五個(gè)年頭,電子商務(wù)大鱷生生把一個(gè)牽強(qiáng)附會(huì)的“光棍節(jié)”,打造成熱火朝天的網(wǎng)購(gòu)盛宴,升格為電商業(yè)的狂歡節(jié),并迅速波及傳統(tǒng)賣場(chǎng)乃至服務(wù)業(yè)。
10月乃至更早的時(shí)候,從備貨到宣傳再到物流,商家們就在開(kāi)始為“雙十一”備戰(zhàn)了,忙亂、痛苦,卻也充滿期待。消費(fèi)者的備戰(zhàn)則簡(jiǎn)單許多,他們只需在電腦前“充實(shí)”一下購(gòu)物車,并嘗試抑制自己的購(gòu)物沖動(dòng)。也有很多品牌試圖遠(yuǎn)離“雙十一”的瘋狂打折,但困惑與動(dòng)搖5年來(lái)如野草在心中滋長(zhǎng)。對(duì)商家來(lái)說(shuō),11月11日,不管你戰(zhàn)與不戰(zhàn),市場(chǎng)就在那里,金光燦燦。不管是主動(dòng)還是被動(dòng),商家和消費(fèi)者都是這場(chǎng)全民狂歡的制造者、參與者。并將它延續(xù)下去。
消費(fèi)百態(tài)
臨時(shí)提價(jià)、商品超售、快遞變慢遞,這大概是所有摩拳擦掌的網(wǎng)購(gòu)擁躉們最擔(dān)心的三件事。盡管如此,幾乎所有人或多或少都會(huì)參與其中,躲不開(kāi),逃不掉。
經(jīng)驗(yàn):先做加法后做減法
年輕媽媽小吳最近忙得不可開(kāi)交,所有帶孩子的空余時(shí)間全部用來(lái)網(wǎng)購(gòu),但只看不買,“當(dāng)然是等‘雙十一’再下單,能省點(diǎn)是點(diǎn)。”她的購(gòu)物車?yán),已?jīng)裝了總價(jià)近三千塊錢的商品,這些都是她精挑細(xì)選的成果,包括紙尿褲、濕紙巾、寶寶的冬衣、自己的鞋、老公的大衣和一臺(tái)烤箱!拔掖笾滤懔艘幌,如果都能按照商家承諾的那樣打折的話,能省差不多一千塊,等幾天也值了!彼慕(jīng)驗(yàn)是“先做加法后做減法”,也就是先把滿意的商品都收藏起來(lái),然后再?gòu)氖詹氐纳唐防锫,確定要買的就放入購(gòu)物車,等到“雙十一”只要付款就行了!斑@是為了防止下手太慢,看中的商品被別人秒走!
擔(dān)憂:商家先提價(jià)再打折
小吳比較擔(dān)心的一件事是商家臨時(shí)提價(jià)再打折,算來(lái)算去跟平時(shí)的折扣沒(méi)什么兩樣,白忙活一場(chǎng)。“我凌晨起床,披著被子捧著手機(jī)把購(gòu)物車?yán)锏纳唐芬粋(gè)個(gè)下單,前后用了一個(gè)多小時(shí)!毕肫鹑ツ陫^戰(zhàn)的情景,小吳依然歷歷在目,她總共下了十一單,期望值最高的是一雙雪地靴,然而“雙十一”過(guò)去了半個(gè)月之后,這雙靴子也沒(méi)有發(fā)貨,最終商家通知:此款商品超售!罢f(shuō)是可以退錢或者換其他款,可這不就是欺詐嗎?為什么我拍時(shí)有貨,二十天后通知我沒(méi)貨呢?”小吳非常氣憤,那家網(wǎng)店自此也被她拉入黑名單。
反思:頭腦發(fā)熱時(shí)看緊錢包
與商家超售相對(duì)應(yīng)的,還有消費(fèi)者“超買”。市民單女士告訴記者,去年“雙十一”她買了四條褲子、三件毛衣和兩件外套,還給孩子買了幾身衣服,“當(dāng)時(shí)覺(jué)得五折挺便宜的,后來(lái)才發(fā)現(xiàn)有些浪費(fèi)!崩速M(fèi)的原因是四條褲子全都是款式材質(zhì)差不多的休閑褲,基本上屬于同一類型,利用率不高,而給孩子買的衣服基本上都不是應(yīng)季的,“可能到真能穿的時(shí)候我都忘了!眴闻匡L(fēng)趣地表示,今年一定要在頭腦發(fā)熱時(shí)看緊自己的錢包。記者在采訪中發(fā)現(xiàn),如果沒(méi)有“雙十一”,大部分人的購(gòu)物清單上都沒(méi)有這么多東西要買。
例外:我的所愛(ài)在海外
中國(guó)的“雙十一”恰與美國(guó)11月萬(wàn)圣節(jié)和12月圣誕節(jié)期間集中打折促銷期有所重合。于是,在這個(gè)忙碌而“熱血”的11月網(wǎng)購(gòu)季里,坐在電腦前忙碌下單的網(wǎng)購(gòu)族們,還有“我的所愛(ài)在海外”的海淘一族。
海淘達(dá)人于女士最近開(kāi)始備戰(zhàn),往常買熟的海外購(gòu)物網(wǎng)站自然是重點(diǎn)“盯守”對(duì)象,打折時(shí)間要掌握;購(gòu)物清單已經(jīng)列好,準(zhǔn)備比價(jià);每天都勤刷海淘商品推介微博,關(guān)注公布的促銷商品;密切關(guān)注海淘微信群里各種靠譜和不靠譜的推薦清單,和淘友們嘮嗑備戰(zhàn)的心得體驗(yàn)。一切——只待下手!已為人母的于女士,除了自己的化妝品、箱包、食品,還要給孩子采購(gòu)嬰幼兒用品,比如玩具、童車、奶粉。這些來(lái)自海外的商品,通常比國(guó)內(nèi)便宜約1/3到1/2。隨著經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越多,眼光越來(lái)越準(zhǔn),她也從美國(guó)淘放眼到了德國(guó)、日本、新西蘭等國(guó)家。
也有只在特殊時(shí)段下手的海淘族。比如,蘋果粉絲選擇在圣誕節(jié)期間蘋果美國(guó)官網(wǎng)推出限時(shí)限量折扣時(shí)購(gòu)買iPad,比國(guó)內(nèi)能節(jié)省近千元。
商家百態(tài)
帶頭大哥型
大賣家患“物流恐懼癥”
●代表:天貓
提到“雙十一”便不能不提天貓。五年前,還是淘寶商城的時(shí)代,“雙十一”出現(xiàn)了。第一年只有27個(gè)品牌參加,銷售額為5200萬(wàn)元。而到了2012年第四個(gè)“雙十一”,銷售額達(dá)到了不可思議的191億元,震驚了零售業(yè)。據(jù)了解,今年天貓“雙十一”將有兩萬(wàn)商家參加,數(shù)量比去年翻倍。
不少商家從7月份就開(kāi)始為“雙十一”備貨,行內(nèi)估計(jì),商家為“雙十一”準(zhǔn)備的貨品量將是一個(gè)天文數(shù)字。位于廣州的賣家、“米婭卡蘭”服裝負(fù)責(zé)人表示,有了前兩年的經(jīng)驗(yàn),今年從容了很多!叭绻繕(biāo)是200萬(wàn)元銷售額,就會(huì)提前讓工廠準(zhǔn)備400萬(wàn)元的貨物,接下來(lái)就是做好當(dāng)天的客服安排!
“說(shuō)實(shí)話,其實(shí)我們最擔(dān)心的還是物流!11月11日近在咫尺,天貓商家A21品牌負(fù)責(zé)人陳宇文表示了自己的擔(dān)憂,他無(wú)法想象網(wǎng)購(gòu)人數(shù)再增加會(huì)是怎樣的情況,“跟消費(fèi)者解釋沒(méi)有用,他們堅(jiān)持認(rèn)為是你品牌的問(wèn)題!彼榻B說(shuō),大部分的“爆倉(cāng)”情況都發(fā)生在中轉(zhuǎn)站,“今年所有包裹都走航空件,不走中轉(zhuǎn)站,這樣包裹送達(dá)時(shí)間和質(zhì)量都會(huì)有保證,希望給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)!庇浾吡私獾,遇到爆倉(cāng)時(shí),先拉進(jìn)倉(cāng)庫(kù)的貨完全無(wú)法發(fā)出,因?yàn)楹髞?lái)者把倉(cāng)庫(kù)全堵死了。一些賣家為了加快發(fā)貨速度,正和快遞公司商量,能否在機(jī)場(chǎng)或者車站設(shè)點(diǎn),不進(jìn)倉(cāng)庫(kù),直接發(fā)貨。
商家們一個(gè)重要準(zhǔn)備是備份一臺(tái)高速打印機(jī)。阿里巴巴集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄禄貞?010年的“雙十一”時(shí)提到一個(gè)段子,很多商家和倉(cāng)庫(kù)的打印機(jī)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)壞掉甚至自燃了。
積極參與型
招500監(jiān)督員監(jiān)控價(jià)格
●代表:蘇寧易購(gòu)
已成規(guī)模的“雙十一”勢(shì)必成為眾多電商爭(zhēng)搶的一塊蛋糕。從國(guó)慶假期一過(guò),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就打響了促銷第一槍,進(jìn)入“店慶月+雙十一”狀態(tài)。之后,蘇寧云商、國(guó)美在線、京東商城、樂(lè)蜂網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等相繼發(fā)動(dòng)攻勢(shì),將本來(lái)只有一天的“雙十一”拉長(zhǎng)到了一個(gè)月。
蘇寧云商的“雙十一”從11月8日開(kāi)始,“電子商務(wù)屬于新興的消費(fèi)領(lǐng)域,在活動(dòng)設(shè)置宣傳監(jiān)管上尚處于空白地帶,因此經(jīng)常出現(xiàn)虛假折扣虛假宣傳等現(xiàn)象,比如打著5折活動(dòng)的幌子,而活動(dòng)實(shí)際讓利不到二成!北本┨K寧易購(gòu)負(fù)責(zé)人車宏亮告訴記者,除了聯(lián)合百大品牌簽署誠(chéng)信聲明以外,將以日薪150元的標(biāo)準(zhǔn)面向全城有償招募500名價(jià)格監(jiān)督員,從價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品等多維度對(duì)參與活動(dòng)的線上線下所有商家進(jìn)行綜合監(jiān)督評(píng)價(jià)。
對(duì)于頗受關(guān)注的送貨慢的問(wèn)題,蘇寧在北大、人大等高校設(shè)立自提點(diǎn)。蘇寧云商集團(tuán)副總裁侯恩龍表示,“我們還在積極洽談在大型社區(qū)周邊超市設(shè)立臨時(shí)提貨點(diǎn),預(yù)計(jì)將于購(gòu)物節(jié)前夕推出!
絕地反擊型
提前發(fā)力狙擊“雙十一”
●代表:新世界百貨、中國(guó)黃金旗艦店
自從網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始興盛,實(shí)體店就進(jìn)入了“試衣間”的尷尬境地,并且愈演愈烈。當(dāng)以促銷見(jiàn)長(zhǎng)的實(shí)體店發(fā)現(xiàn),電商的“雙十一”居然成了氣候,便坐不住了,提前發(fā)力搞活動(dòng),意圖分羹市場(chǎng)蛋糕。面對(duì)電商的激烈競(jìng)爭(zhēng),“價(jià)格是否足夠便宜”直接決定了傳統(tǒng)百貨促銷的人氣指數(shù)。上周末,崇文新世界舉行周年慶“60小時(shí)不打烊”活動(dòng),消費(fèi)者熱捧的“送手機(jī)”、“搶禮金”等環(huán)節(jié)格外誘人。周六深夜,新世界百貨里仍舊人頭攢動(dòng),每個(gè)收銀臺(tái)前都排著長(zhǎng)隊(duì)!爸芪12點(diǎn)開(kāi)門,所有等候在大門外的顧客進(jìn)門就用了五分鐘。”店內(nèi)及外圍餐飲商戶都配合了商場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間,延長(zhǎng)或者調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間。
“約有1200名安保人員在現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外維護(hù)秩序!毙率澜绨儇浵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示,店慶高峰期也是扒手容易出動(dòng)的日子,商場(chǎng)的“反扒小組”脫掉制服換上便衣,在公安民警帶領(lǐng)下分布在每個(gè)樓層負(fù)責(zé)安保。根據(jù)以往店慶經(jīng)驗(yàn),店慶期間將有數(shù)以百萬(wàn)的顧客來(lái)店消費(fèi),因此今年也增加了1000多名營(yíng)業(yè)員分派到各專柜服務(wù)。
不光百貨店,連專業(yè)的黃金賣場(chǎng)也不甘心放棄“雙十一”的市場(chǎng)。在蔣宅口中國(guó)黃金旗艦店的大門外,巨幅的海報(bào)早就將促銷活動(dòng)告訴了消費(fèi)者,在11月11日以前,正價(jià)購(gòu)買千足金首飾11克及以上的消費(fèi)者,可以享受第1克111元的價(jià)格。而目前,千足金首飾的正價(jià)為322元/克,一克就便宜了200余元。中國(guó)黃金旗艦店店長(zhǎng)黃鵬告訴記者,從“十一”之后便沒(méi)有了促銷檔期,“雙十一”正好接上了茬。
避而遠(yuǎn)之型
擱置在線銷售自有品牌
●代表:梅西百貨、尼曼
并不是所有商家都買“雙十一”的賬。在這場(chǎng)盛宴中,一些來(lái)中國(guó)淘金的洋品牌、洋零售商缺席。盡管越來(lái)越多的洋品牌開(kāi)始在中國(guó)打造網(wǎng)上商店,但一些西方零售商對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品配送困難以及網(wǎng)上購(gòu)物者對(duì)低價(jià)位的追求而感到擔(dān)憂,甚至關(guān)閉了網(wǎng)購(gòu)?fù)緩剑灰嵩凇半p十一”進(jìn)行五折大促了。
總部設(shè)在達(dá)拉斯的尼曼是美國(guó)一家擁有百年歷史、以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的連鎖高端百貨商店,去年12月份開(kāi)設(shè)了其中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站,將運(yùn)營(yíng)中心和倉(cāng)庫(kù)均設(shè)在了上海,計(jì)劃從這里進(jìn)行網(wǎng)上訂單的發(fā)貨。但該公司在今年關(guān)閉了這個(gè)倉(cāng)庫(kù),轉(zhuǎn)而使用美國(guó)的設(shè)施。就在“雙十一”到來(lái)前一個(gè)月,中國(guó)人熟悉的美國(guó)梅西百貨也宣布擱置在中國(guó)在線銷售其自有品牌產(chǎn)品的計(jì)劃,原因是仍處在了解中國(guó)消費(fèi)者的初步階段。
這些商家的壓力之一來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)低價(jià)格的追求。今年貝恩顧問(wèn)公司對(duì)中國(guó)1300名網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的調(diào)查顯示,半數(shù)受訪者表示,價(jià)格是他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的首要原因。
埋頭苦練型
請(qǐng)鐘點(diǎn)工防“快遞爆倉(cāng)”
●代表:各大快遞公司
無(wú)論電商怎么備貨與宣傳,沒(méi)有快遞,網(wǎng)購(gòu)就是一場(chǎng)笑話。去年“雙十一”,由于送貨量井噴,各大快遞公司掙錢掙得苦不堪言,頻現(xiàn)“快遞爆倉(cāng)”,有的消費(fèi)者足足等了半個(gè)多月才能拿到貨,氣得天天投訴。這種現(xiàn)象,今年或能稍有改善。
據(jù)申通快遞負(fù)責(zé)人介紹,去年“雙十一”,申通北京一天就處理快遞90萬(wàn)單,為了備戰(zhàn)今年“大考”,特意增加了40畝用地,新購(gòu)100多輛運(yùn)輸車,還將新招入二三百名臨時(shí)員工,負(fù)責(zé)運(yùn)轉(zhuǎn)中心的工作。圓通、天天快遞、韻達(dá)等多家快遞公司也表示,今年將增開(kāi)直達(dá)車,并在商家倉(cāng)庫(kù)直接分揀、打包,減少中轉(zhuǎn)站壓力,爭(zhēng)取改善服務(wù)質(zhì)量。
“現(xiàn)在招人肯定來(lái)不及,我們員工正式上崗需要培訓(xùn)幾十天!弊蛱欤権S速運(yùn)一家點(diǎn)部負(fù)責(zé)人說(shuō),快遞公司臨時(shí)增加人手,是可以減輕員工壓力,防止爆倉(cāng)情況,但也有缺點(diǎn)——難以保證服務(wù)質(zhì)量。因此,“雙十一”臨時(shí)招人是一方面,順豐也制訂了應(yīng)急預(yù)案,比如提前給客戶安裝打印機(jī),客戶可以自己打包、打印電子快遞單,公司安排車輛直接去商家的庫(kù)存地點(diǎn)取貨。另外,在“雙十一”期間,還會(huì)招聘鐘點(diǎn)工和勤工儉學(xué)的學(xué)生,這部分“生手”主要是打包和“二次接駁”——負(fù)責(zé)把貨送到駐場(chǎng)快遞員手里,節(jié)省快遞員往返取貨的時(shí)間,包括直接在商家倉(cāng)庫(kù)為客戶分揀打包。
高鐵也被裹挾入“雙十一”的大戰(zhàn)中。鐵路總公司今年啟動(dòng)貨運(yùn)組織改革后,首次開(kāi)通高鐵快遞,提供城際“當(dāng)日達(dá)”或“次晨達(dá)”等小件包裹快運(yùn)服務(wù)。
順路搭車型
不相關(guān)行業(yè)搭上順風(fēng)車
●代表:神州租車、中青旅
雖然是購(gòu)物狂歡節(jié),但出現(xiàn)五年以來(lái)漸成聲勢(shì),一些與之并不相關(guān)的行業(yè)也搭上了這趟車。
比如租車行業(yè),常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是節(jié)假日前夕,今年也生生與“雙十一”發(fā)生了關(guān)系。比如11月11日當(dāng)天,神州租車所有車型的數(shù)萬(wàn)臺(tái)車輛日租金均為11元,包括奔馳、寶馬、奧迪等高端車型,以及Mini、甲殼蟲、Smart等時(shí)尚個(gè)性化車型。搶訂活動(dòng)10月下旬就已經(jīng)展開(kāi),當(dāng)日參與搶訂的三款車,基本處于“秒殺”狀態(tài)。這次促銷,打的是讓“光棍們”租車出去找幸福的噱頭,廣告鋪天蓋地。
此外,記者搜索發(fā)現(xiàn),一些旅行社也推出了“雙十一”價(jià)格。以中青旅為例,推出馬爾代夫吉哈德島和歐洲精品自由行套餐特賣價(jià)9999元。同程網(wǎng)在“雙十一”促銷專題上推出了數(shù)百條出境游線路供市民選擇。
專家點(diǎn)評(píng)
人工造節(jié)可持否?
作為電商大戰(zhàn)的產(chǎn)物,“雙十一”已經(jīng)成為“人工造節(jié)”的一個(gè)典范,但后遺癥每年都會(huì)被詬病。易凱資本CEO王冉曾認(rèn)為,“雙十一”對(duì)中國(guó)電子商務(wù)不是什么好事,在本來(lái)可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰,由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來(lái)多大的實(shí)際增量,還讓商家的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外,進(jìn)一步強(qiáng)化了中國(guó)消費(fèi)者唯價(jià)格是從的陋習(xí)。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)李安渝也表示,大家都把“雙十一”當(dāng)成一個(gè)市場(chǎng)宣傳活動(dòng),造勢(shì)大過(guò)真實(shí)的營(yíng)銷,它在逐步降低電子商務(wù)行業(yè)整體的信用度。不過(guò),李安渝也認(rèn)為,因?yàn)橹袊?guó)零售行業(yè)整體疲軟,不排除廠商有一定動(dòng)力借此放出存貨。他認(rèn)為,這個(gè)所謂“狂歡節(jié)”的意義更多在于博回消費(fèi)者的信任,而不是市場(chǎng)份額的攻城略地。
至于電商對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊,北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為,網(wǎng)上商城雖然會(huì)對(duì)實(shí)體店有沖擊,但不可能取代實(shí)體店,二者相互融合是必然的。如果傳統(tǒng)企業(yè)不“觸網(wǎng)”,其市場(chǎng)會(huì)被對(duì)手分割,但網(wǎng)店也需要有實(shí)體店輔助。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),無(wú)論是網(wǎng)上商城還是傳統(tǒng)的實(shí)體店,都是同一服務(wù)平臺(tái)。誰(shuí)能提供合理的價(jià)格、便捷的服務(wù),誰(shuí)就占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
歷年“雙十一”天貓銷售額
2009年:5200萬(wàn)元
2010年:9.36億元
2011年:53億元
2012年:191億元
2013年:?
本期策劃 張旭光 姜葳 本版撰文 晨報(bào)記者 肖丹 陳琳
攝影 首席攝影記者 蔡代征