8月8日，北京東三環(huán)金茂威斯汀酒店。整個(gè)酒店一層到三層布滿(mǎn)了300多位保安。每位進(jìn)入酒店的訪客都要經(jīng)過(guò)三道盤(pán)查，包括搜包檢查。這些安檢程序自然讓人感到不愉快，但當(dāng)帥氣的李敏鎬站到發(fā)布臺(tái)上，示范LG手機(jī)自拍時(shí)，臺(tái)下尖叫聲一浪高過(guò)一浪。此前那些不快瞬間被拋到腦后。
李敏鎬很快完成表演，從后臺(tái)匆匆離開(kāi)。媒體記者們?cè)诿鎸?duì)LG電子總裁慎文范時(shí)，已從偶像李敏鎬帶來(lái)的“快感”中清醒，接連拋出嚴(yán)苛問(wèn)題。面對(duì)“拷問(wèn)”，慎文范不得不承認(rèn)，去年重返中國(guó)市場(chǎng)后，手機(jī)銷(xiāo)量不理想。
這也正是LG在華遇到的尷尬。在全球手機(jī)市場(chǎng)排行第五的LG，在華銷(xiāo)量卻“不值一提”。LG困局何解？
轉(zhuǎn)型智能機(jī)“大意失荊州”
8月6日，易觀國(guó)際發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)廠商份額的前十名，分別是三星、小米、聯(lián)想、酷派、華為、蘋(píng)果、Oppo、金立、中興、天語(yǔ)。這意味著，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地的LG手機(jī)，在經(jīng)歷了潰敗和重返中國(guó)市場(chǎng)近1年之后，仍然沒(méi)有進(jìn)入前十。
6年前，LG手機(jī)尚處在鼎盛時(shí)期。
在2G時(shí)代，LG手機(jī)在中國(guó)“順風(fēng)順?biāo)�，其主打女性用�?hù)的“巧克力”系列手機(jī)一度炙手可熱。2008年LG成為全球第四大手機(jī)廠商，2009年成為全球第三大手機(jī)制造商。但在功能手機(jī)市場(chǎng)的成功，卻拖延了LG向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型的速度。2012年LG雖依然是全球第四大手機(jī)廠商，但全球前五大智能手機(jī)廠商已沒(méi)有LG手機(jī)的位置。
2012年年底，LG大量裁撤在華銷(xiāo)售人員，業(yè)界傳出LG大量清庫(kù)存，即將退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞。LG隨即否認(rèn)該消息。
2013年9月，韓國(guó)總部LG電子全球手機(jī)事業(yè)總部副總裁張容碩攜新機(jī)“重返中國(guó)市場(chǎng)”時(shí)，曾在華接受新京報(bào)采訪。回憶當(dāng)年往事時(shí)，張容碩表示，LG手機(jī)在2010年、2011年經(jīng)歷了一些困難，不僅僅是在中國(guó)市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)也是一樣的。因?yàn)殡S著智能手機(jī)的到來(lái)，LG在應(yīng)對(duì)方面做得不夠快。
張容碩表示，“一年半之前，我們開(kāi)始重新在全球奪回了我們的市場(chǎng)份額，也推出了很多好的產(chǎn)品。最重要的是，我們?cè)?G方面又重新占據(jù)了高地，尤其是在全球的LTE市場(chǎng)，我們又重新找回了我們的領(lǐng)導(dǎo)地位�！�
中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售“不值一提”
張容碩曾表示，LG在3G時(shí)代吃虧了，立志要在4G時(shí)代補(bǔ)回來(lái)。經(jīng)過(guò)努力，LG已經(jīng)成為在4G標(biāo)準(zhǔn)上專(zhuān)利最多的公司，“LG在LTE方面的專(zhuān)利甚至比芯片公司還多”，“隨著4G市場(chǎng)的到來(lái)，(LG）會(huì)奪回過(guò)去的輝煌。”
將近一年過(guò)去了。LG在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)如何？
上周五，LG電子總裁慎文范在LG2014年旗艦手機(jī)G3的發(fā)布會(huì)后，接受采訪時(shí)被問(wèn)及G2銷(xiāo)量時(shí)，言辭含糊。慎文范沒(méi)有透露全部銷(xiāo)量，僅表示“G2在中國(guó)市場(chǎng)初期銷(xiāo)量?jī)H為6萬(wàn)臺(tái)”。
LG手機(jī)的初期銷(xiāo)量6萬(wàn)臺(tái)大概是個(gè)什么水平？一位業(yè)內(nèi)同行說(shuō)，“這與其中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，后者只需要幾分鐘的搶購(gòu)即可完成�！�
根據(jù)易觀國(guó)際提供的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至上個(gè)月，最近的兩年數(shù)據(jù)里，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)排行前十榜單里都沒(méi)有LG的影子。而在國(guó)際市場(chǎng)，LG一直居于全球前五位（見(jiàn)制圖）。
投入4G時(shí)機(jī)“不對(duì)路”
2013年年初，LG即開(kāi)始造勢(shì)4G，推出多款4G新機(jī)。LG在華也對(duì)媒體信誓旦旦，欲借4G一展雄風(fēng)。LG高管曾表示，“通過(guò)2013年開(kāi)始的LTE市場(chǎng)期望，我們希望向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息，那就是LTE不再是針對(duì)特定人群的技術(shù)，而是面對(duì)每一位消費(fèi)者的。”
然而國(guó)內(nèi)4G市場(chǎng)卻遲遲沒(méi)有進(jìn)展。直到2013年年底，工信部才發(fā)放中移動(dòng)期待的TD制式4G牌照。聯(lián)通和電信更加期待的FDD制式4G商用牌照至今沒(méi)有發(fā)放�？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)4G市場(chǎng)真正啟動(dòng)，是從2014年初才開(kāi)始。
在4G市場(chǎng)啟動(dòng)后，LG再次打出差異化和本土化兩張牌。慎文范表示，G3支持“雙卡雙通”，對(duì)中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信全都可以支持，不僅支持4G，還支持所有的2G/3G制式。
不過(guò)尷尬的是，在國(guó)資委的要求下，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商均減少對(duì)終端補(bǔ)貼，且今年都希望通過(guò)“千元4G手機(jī)”拉攏用戶(hù)。G3手機(jī)3999元的售價(jià)恐怕仍難得到運(yùn)營(yíng)商渠道的大力支持。LG推出的4G新機(jī)更需要的是社會(huì)渠道。
渠道重建仍是難題
自2012年自毀長(zhǎng)城后，LG的在華渠道一直處于癱瘓狀態(tài)。去年重返中國(guó)后，LG選擇依賴(lài)京東商城，讓后者成為“獨(dú)家銷(xiāo)售渠道”。
雖然京東商城物美價(jià)廉，不收或者返點(diǎn)極低，鋪貨快、覆蓋面廣，但一個(gè)尷尬的局面是，最近幾年幾乎所有的廠商新品發(fā)布會(huì)上都有京東的影子。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年所有國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌公司的發(fā)布會(huì)，幾乎都有京東高管站臺(tái)，手機(jī)廠商都極盡可能地討好京東。相比LG孤零零的單款手機(jī)，京東自然更愿意為中興、華為這樣的大客戶(hù)提供升級(jí)服務(wù)。
對(duì)于渠道策略，慎文范去年對(duì)媒體表示，LG不是要放棄線下，只是要改變?cè)瓉?lái)綁定線下合作伙伴的模式，增強(qiáng)電商渠道。
但在上周G3的發(fā)布會(huì)上，LG仍然宣布“京東是獨(dú)家銷(xiāo)售渠道”。這意味著，LG仍然深度依賴(lài)京東，一年來(lái)LG的自我渠道建設(shè)難見(jiàn)作為。相比之下，中興、華為等國(guó)內(nèi)廠商最近兩年均斥資億元自建渠道。
這次慎文范對(duì)媒體的解釋是，去年LG就和京東戰(zhàn)略合作，對(duì)于G2在京東商城的銷(xiāo)量LG很滿(mǎn)意，所以G3繼續(xù)與京東合作。業(yè)內(nèi)人士表示，自建渠道需要巨資投入�！癓G手機(jī)業(yè)務(wù)在華業(yè)績(jī)一直不佳，總部應(yīng)該不會(huì)同意其虧損建渠道�！�
LG五年路線圖：做中低端
上周，慎文范對(duì)媒體表示，他給LG手機(jī)的復(fù)興時(shí)間表是5年，要用5年時(shí)間去打造一個(gè)全新的LG。
LG的信心還來(lái)自G3目前在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)。慎文范表示，在此之前，G3已在海外市場(chǎng)上市3個(gè)月，反響非常好�！颁N(xiāo)量是G2同期的2.5倍，LG期待G3至少能夠突破G2銷(xiāo)量的三倍以上。”
上周五，在李敏鎬進(jìn)行中國(guó)粉絲見(jiàn)面會(huì)時(shí)，慎文范在接受?chē)?guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)，給出了幾條變革思路和希望。
第一是本土化，包括研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的本土化。其中“雙卡雙待”就是本土化的開(kāi)端。第二是高性?xún)r(jià)比。第三，將陸續(xù)推出中低端機(jī)型，提高使用產(chǎn)品的便利性。根據(jù)目前規(guī)劃，今年第四季度或明年年初，LG中低端手機(jī)將登陸中國(guó)市場(chǎng)。第四，借助韓流文化在中國(guó)的火熱局面，采用綜合知名度較高的明星，在最短的時(shí)間內(nèi)，把LG品牌重新打造成中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌之一。
至于LG此次復(fù)興計(jì)劃結(jié)果如何，業(yè)界將拭目以待。
■ 分析
“重返中國(guó)” LG前有狼后有虎
在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的“叢林”里，LG周?chē)瞳F環(huán)伺。蘋(píng)果iPhone6下月有望上市，三星上季度仍以15.4%的份額位居國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額第一。此外，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商正在發(fā)起更加猛烈的沖擊。
小米在紅米Note手機(jī)的刺激下，排名不斷飆升，進(jìn)入前五。華為借助榮耀品牌和旗艦P7，在擴(kuò)大中低端市場(chǎng)同時(shí)，向中高端發(fā)起沖擊。排行第三的聯(lián)想，本月也亮出自己的4G旗艦手機(jī)VIBEZ2Pro，由籃球巨星科比代言。酷派的廉價(jià)“4G手機(jī)”深得運(yùn)營(yíng)商贊賞，后勁十足。
根據(jù)全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)道，2013年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)季度銷(xiāo)量?jī)赡陙?lái)首次下滑。根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，今年第一季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷(xiāo)量仍在下滑。
在上述兩種因素夾擊下，三星今年第二季度智能手機(jī)銷(xiāo)量環(huán)比下滑10%。據(jù)媒體報(bào)道，在G3發(fā)布會(huì)前，曾有一張策劃圖片流出。在該圖片上，李敏鎬要接受三只“猩猩”的獻(xiàn)花。文字提示顯示，LG要火拼三星的意圖十分明顯。
業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂(yōu)，“死磕三星”的LG恐怕很難獲得比三星更好的機(jī)遇。
B10-B11版采寫(xiě)/新京報(bào)記者 林其玲