一個學(xué)藝不精的“小超人”與充滿父愛的“大壞蛋”碰撞出種種意想不到的搞笑故事，這是動畫片《寶貝王》的劇情，這部由萬達(dá)兒童娛樂公司出品的52集卡通劇將在明年夏天播出。對于萬達(dá)集團(tuán)來說，這部動畫片的真正意義在于，片中的眾多動漫形象未來將出現(xiàn)在萬達(dá)全國200家動漫親子樂園中。
全民電商時代的到來，使傳統(tǒng)綜合型商場陷入舉步維艱的境況。要么走出一條新路子，要么被淘汰，因此，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商不得不做出選擇，這是萬達(dá)開始進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)的大背景。8月12日，萬達(dá)推出進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)的首個自有品牌——萬達(dá)寶貝王樂園，并宣布2020年將在全國開業(yè)200家萬達(dá)寶貝王樂園。
在上海美橋資產(chǎn)管理有限公司董事總經(jīng)理張景瑞看來，萬達(dá)進(jìn)軍兒童娛樂產(chǎn)業(yè)是勢在必行。電商平臺沖擊之下，兒童產(chǎn)業(yè)不但能填補(bǔ)萬達(dá)廣場的體驗業(yè)態(tài)缺口，更通過零售、餐飲、游樂、早教等組合產(chǎn)品，吸引客戶群，增強(qiáng)黏性。
然而，這塊蛋糕并沒有看上去那么容易吃到�！皟和瘖蕵窐I(yè)的毛利率低，且是專門的商業(yè)業(yè)態(tài)，能否成功，還要看萬達(dá)的商業(yè)模式和運(yùn)營管理團(tuán)隊的理念�！睆埦叭鹫f�！皩氊愅酢睒穲@的定位是動漫親子樂園，但是中國動漫產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)典形象一直乏善可陳。除了原創(chuàng)能力不強(qiáng)之外，更主要的問題是經(jīng)典形象需要用幾年甚至幾十年的時間來完成文化和情感建設(shè)。
智道咨詢總經(jīng)理張凱對國內(nèi)動漫行業(yè)亦謹(jǐn)慎悲觀。他認(rèn)為，多數(shù)動漫從業(yè)者缺乏耐心，等不及經(jīng)典形象的誕生就匆匆商業(yè)化�！叭绾沃圃斐鲎杂械膭勇餍牵瑢θf達(dá)兒童娛樂產(chǎn)業(yè)來說將是個大挑戰(zhàn)。”他說。
塑造動漫明星
2013年，王健林表示將研發(fā)綜合兒童業(yè)態(tài)：“日本、韓國已經(jīng)有此類業(yè)態(tài)，但國內(nèi)還是空白。為了做得更好，我們決定自己研發(fā)�！�
事實(shí)上，早在3年前萬達(dá)就開始研究兒童產(chǎn)業(yè)。在公司內(nèi)部，這塊業(yè)務(wù)被視為是萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一。在萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林看來，絕大多數(shù)行業(yè)都有“天花板”，唯獨(dú)文化產(chǎn)業(yè)是沒有“天花板”的行業(yè)，且利潤也十分可觀。
據(jù)萬達(dá)內(nèi)部人士透露，萬達(dá)已委托了全球5家知名公司，采用全部買斷知識產(chǎn)權(quán)的模式研發(fā)了86種兒童體驗游樂產(chǎn)品。
去年，萬達(dá)兒童娛樂公司悄然成立。萬達(dá)兒童娛樂有限公司總經(jīng)理邱曉軍透露，其在美國考察迪斯尼樂園時發(fā)現(xiàn)，對于孩子來說，真正的明星是米老鼠、唐老鴨這樣的動漫人物，這讓萬達(dá)兒童娛樂公司下定決心首先從開發(fā)動漫人物開始。
眾所周知，迪斯尼主題樂園是“卡通明星們的居住基地”。“小朋友到迪斯尼主題樂園來游玩的一個原因是想和心中的動畫明星親密接觸。”張凱認(rèn)為，“動漫明星是迪斯尼娛樂產(chǎn)業(yè)的靈魂，也是成功的關(guān)鍵。
正因如此，萬達(dá)“寶貝王”樂園首要工作也放在了打造卡通人物上。不過，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，原創(chuàng)能力不足、盈利模式尚未成型等都是張凱和萬達(dá)繞不開的難題。
“中國動漫公司習(xí)慣把動漫形象都當(dāng)作產(chǎn)品來設(shè)計，好像一個研究課題，又像拼裝生產(chǎn)線，比如眼睛多大更受歡迎，顏色如何搭配更引人注目，腿長多少，因此動漫形象常常毫無特點(diǎn)，”張凱指出，“缺乏長期的情感建設(shè)，讓經(jīng)典動畫形象一直難產(chǎn)�！憋@然，萬達(dá)的《寶貝王》想要塑造出真正的動漫明星的道路還很漫長。
規(guī)模化與新業(yè)態(tài)
中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《室內(nèi)兒童樂園行業(yè)發(fā)展趨勢報告(2013-2015)》指出，隨著國內(nèi)商業(yè)面積的供大于求，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。目前商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)大多都由住宅+寫字樓+購物中心構(gòu)成，而購物中心的運(yùn)作模式也多是主力店+次主力店，定位的同質(zhì)化成為商業(yè)項目運(yùn)營中遇到的障礙，商業(yè)地產(chǎn)需要突圍解決方案。
據(jù)悉，中國兒童產(chǎn)業(yè)的規(guī)模大致在1萬億左右。“但這個產(chǎn)業(yè)集中度較低、企業(yè)規(guī)模小、抗風(fēng)險能力弱、缺乏長期規(guī)劃、文化創(chuàng)意方面較弱，而品牌化和理念化的樂園經(jīng)營模式，是目前國內(nèi)兒童樂園產(chǎn)業(yè)所缺乏的�！睆埦叭鹬赋觯壳皣鴥�(nèi)兒童產(chǎn)業(yè)中成熟的、有特色、能形成口碑的連鎖企業(yè)并不多，尚未形成很清晰的競爭格局。
據(jù)其介紹，室內(nèi)兒童樂園主要細(xì)分為三種類型：兒童室內(nèi)游樂園、動漫主題室內(nèi)樂園和兒童職業(yè)體驗城。盈利模式都是依靠門票收入、植入式營銷和銷售商品、服務(wù)以及衍生品。
而另一方面，百貨業(yè)態(tài)正在發(fā)生巨變。萬達(dá)曾做專門的市場調(diào)研，結(jié)果顯示消費(fèi)者在超市逗留的平均時間是45分鐘，而體驗購物中心的消費(fèi)者逗留時間約為2.5到3個小時，其中購物時間僅是逛商場總時間的1/4。這意味著在如今的購物中心，購物已不是人們的主要目的，消費(fèi)者將更多的時間花在了購物之外的吃喝玩樂上。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)多家購物中心先后擴(kuò)大兒童品牌招商，并對兒童區(qū)進(jìn)行改裝升級，比如在北京的華潤五彩城、藍(lán)色港灣、朝陽大悅城、凱德MALL都加大了兒童業(yè)態(tài)占比來拉動商場銷售。這些產(chǎn)品未來將如何在兒童娛樂產(chǎn)業(yè)競爭中勝出呢？
按照慣例，萬達(dá)每進(jìn)入一個新行業(yè)的做法是，高薪挖角該行業(yè)里的人才，大手筆投入，迅速品牌化、規(guī)模化攤薄成本，標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行復(fù)制。據(jù)邱曉軍介紹，萬達(dá)每個“寶貝王”樂園的面積在3000至5000平方米之間。針對0-8歲親子家庭，在游玩中融入早教、主題攝影、生日派對、親子餐廳、嬰童坊等功能區(qū)。未來還計劃推出動畫電影、動漫衍生產(chǎn)品、親子在線社區(qū)、電商平臺等產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，今年年底，萬達(dá)廣場開業(yè)數(shù)量將達(dá)到109家，并且以每年超過25家的數(shù)量遞增，萬達(dá)“寶貝王”的開店路線是依托萬達(dá)廣場進(jìn)行擴(kuò)張，迅速實(shí)現(xiàn)全國布局，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)與規(guī)模優(yōu)勢。
目前，國內(nèi)游樂場里的娛樂項目多是傳統(tǒng)的以器械為主。隨著兒童年齡的增長，缺乏延續(xù)性的產(chǎn)業(yè)鏈最終導(dǎo)致很多原先游樂場的穩(wěn)定客戶流失。邱曉軍看到了這點(diǎn)，在親子樂園中增加早教、派對業(yè)態(tài)因而提上日程。
張景瑞則有更深一層的考慮，他認(rèn)為兒童產(chǎn)業(yè)不僅要關(guān)注家長的需求更要關(guān)注孩子的需求，這就“需要對兒童心理進(jìn)行深入研究，如何讓孩子們在自由玩耍中即可感受到自然的生活狀態(tài)以及在潛移默化中獲得知識，并帶動消費(fèi)�！彼f。李晶