因“彈走魚尾紋”而被知曉的化妝品企業(yè)廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“廣東丸美”）6月27日在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)預(yù)披露了IPO招股書，欲謀求上市。
四天后，包括相宜本草在內(nèi)的幾家化妝品行業(yè)企業(yè)中止了IPO審查。在多家化妝品公司折戟IPO后，人們對(duì)廣東丸美的上市之路感到擔(dān)憂。
這家從二三線城市起家的化妝品企業(yè)，在年?duì)I業(yè)收入達(dá)到近十億元后，謀求向一線城市擴(kuò)張，用其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)孫懷慶的話說(shuō)，就是“打造國(guó)際品牌”。
廣東丸美擬公開發(fā)行不超過(guò)6000萬(wàn)股份，希望募集資金14.04億元，用于化妝品生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目、建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及改造研發(fā)中心和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。其中9.77億元用于建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，占比達(dá)70%，在全國(guó)特別是北上廣這樣的一線城市建立營(yíng)銷中心，通過(guò)進(jìn)軍一線城市實(shí)現(xiàn)其“高端化”。
在成立初期與日本人合作，宣傳丸美來(lái)自日本，卻遭到打假后，廣東丸美在2013年引入奢侈品巨頭LVMH（法國(guó)酩悅·軒尼詩(shī)－路易·威登集團(tuán)）旗下基金，希望借助法國(guó)人的力量，從本土走向世界，成為國(guó)際化品牌。但在渠道表現(xiàn)不佳和LVMH旗下基金可能提前退出的背景下，其高端化和國(guó)際化或許還有更長(zhǎng)的路要走。
“夫妻店”引奢侈品巨頭青睞
廣東丸美成立于2002年，主要從事護(hù)膚品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，產(chǎn)品包括“丸美”和“春紀(jì)”兩個(gè)品牌，“丸美”定位中高端人群，“春紀(jì)”屬于低端品牌。
2013年，廣東丸美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.74億元，其中丸美品牌銷售額為8.17億元，占比83.88%；春紀(jì)品牌銷售額為1.57億元。2013年?duì)I收較上一年增長(zhǎng)19.5%，不過(guò)相比2012年33%的增速，2013年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增速明顯放緩。
2013年，廣東丸美實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.19億元，較上一年的1.87億元增長(zhǎng)了15.9%。
丸美從成立初，就希望走高端市場(chǎng)，在對(duì)外宣傳上把自己包裝成日本品牌，并引發(fā)了一場(chǎng)訴訟。
2008年8月，打假人士王海對(duì)丸美產(chǎn)品宣傳的日本背景提出質(zhì)疑，認(rèn)為丸美存在虛假宣傳行為，并將丸美兩家銷售商告上法庭。
起初廣東丸美以自己是中外合資企業(yè)為由，認(rèn)為自己宣傳是日本產(chǎn)品無(wú)誤。廣東丸美成立初，日本史威持有25%的股份。
2008年9月1日雙方的爭(zhēng)論引起了中消協(xié)的關(guān)注，王海向全國(guó)各地工商部門對(duì)丸美的舉報(bào)收到“情況基本屬實(shí)”的回復(fù)。同年9月8日，廣東丸美發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)自己是“地道的中國(guó)品牌”、并“表示將在全國(guó)范圍內(nèi)集中封存、銷毀存在問(wèn)題的宣傳品”。
2009年11月，外資方日本史威將其持有的25%股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給孫懷慶。
2012年1月，廣東佳禾變更為廣東丸美時(shí)，孫懷慶和王曉蒲夫婦分別擁有公司90%和10%的股份。
直到2013年5月，LVMH旗下基金L Capital Aisa（簡(jiǎn)稱“LV基金”）入股前，廣東丸美的股東結(jié)構(gòu)一直未曾改變。L Capital Aisa是LVMH集團(tuán)設(shè)立的關(guān)注亞洲私募股權(quán)投資的平臺(tái)。LV基金入股后，持有廣東丸美10%的股份，成為廣東丸美的第二大股東。孫懷慶和王曉蒲分別持有81%和9%的股份。
在自稱是日本品牌失敗后，廣東丸美希望借助奢侈品巨頭LVMH的幫助，能夠?qū)崿F(xiàn)其“國(guó)際化產(chǎn)品”的夢(mèng)想。
LV基金宣布上市3年內(nèi)減持
LVMH是法國(guó)奢侈品巨頭，旗下?lián)碛蠰V、迪奧、愛(ài)馬仕等50多個(gè)奢侈品品牌。
2013年5月31日，廣東丸美以3億元人民幣的價(jià)格，將10%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給LV基金全資擁有的LV Capital Guangzhou Beauty Ltd。
2013年7月，本次合作向外界披露后，外界普遍認(rèn)為廣東丸美希望借助LVMH實(shí)現(xiàn)高端化。
廣東丸美董事長(zhǎng)孫懷慶也在接受媒體采訪時(shí)表示，希望把丸美“打造成國(guó)際化品牌”。孫懷慶一直表示LV基金是公司的第二大股東，并強(qiáng)調(diào)LV基金將會(huì)對(duì)廣東丸美帶來(lái)影響。
LV基金在廣東丸美的董事會(huì)中占一個(gè)董事席位，不過(guò)，招股書披露，公司章程不存在任一董事對(duì)董事會(huì)決策有一票否決的決策機(jī)制，單一董事對(duì)公司董事會(huì)影響有限。
孫懷慶曾表示，引入LV基金，是戰(zhàn)略投資，而非單純的財(cái)務(wù)投資，丸美并不缺錢。似乎是為了驗(yàn)證廣東丸美的“不差錢”，2011年和2012年，廣東丸美進(jìn)行了兩次股東分紅，作為唯一的股東，孫懷慶夫婦從公司獲得了共計(jì)2億元的分紅。
日化專家馮建軍在評(píng)價(jià)LV基金與廣東丸美的合作時(shí)表示，加快了廣東丸美進(jìn)軍百貨市場(chǎng)的步伐�！皬V東丸美先后進(jìn)入了西安、石家莊、成都等省會(huì)城市的百貨商場(chǎng)�！�
此前，廣東丸美的渠道主要集中在經(jīng)銷商身上，招股書顯示，2011年至2013年，經(jīng)銷商渠道收入分別為6.1億元、7.97億元、9.29億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為99.55%、97.86%、95.39%。
而在一線城市開設(shè)直營(yíng)專柜和網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店進(jìn)行線上銷售的收入從規(guī)模和占比都較小，報(bào)告期內(nèi)僅有277.14萬(wàn)元、1741.88萬(wàn)元和4485.38萬(wàn)元。
孫懷慶曾承認(rèn)，從二三線城市起步的廣東丸美，在“高級(jí)感”上與歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油（OLAY）和佰草集相比，處于劣勢(shì)�！八鼈兩聛�(lái)就是貴族，是官二代、富二代，我們就是鳳凰男�！�
“百貨渠道是丸美品牌的戰(zhàn)略渠道，也是最能彰顯丸美中高端定位的渠道之一。此次與LV基金的戰(zhàn)略合作，將為丸美的百貨渠道帶來(lái)極大的促進(jìn)�！痹陔p方合作之初，廣東丸美銷售副總裁Jones曾如是說(shuō)。
馮建軍表示，進(jìn)入一個(gè)城市具有象征意義的百貨商場(chǎng)，往往代表一個(gè)品牌的身份。
而LV基金與廣東丸美簽署合作協(xié)議時(shí)，國(guó)內(nèi)多家百貨商場(chǎng)的老板出席，被認(rèn)為是LV基金影響力的體現(xiàn)。
8月13日，廣東丸美召開新品發(fā)布會(huì)，LV基金相關(guān)高層到場(chǎng)，慶祝雙方合作一周年，有利于提升廣東丸美渠道的信心。發(fā)布會(huì)上，LV基金中國(guó)大區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理凱琳表示，在過(guò)去一年雙方的合作提升了廣東丸美的形象、營(yíng)運(yùn)能力和國(guó)際化水平。
孫懷慶曾表示：“L Capital Aisa是我的第二大股東，大家會(huì)覺(jué)得低端嗎？”
廣東丸美對(duì)LV基金抱有莫大的期望，不過(guò)LV基金卻并沒(méi)有長(zhǎng)期持有的打算。
招股書顯示，LV基金表示，持有的10%股份在12個(gè)月的鎖定期屆滿后，在24個(gè)月內(nèi)，計(jì)劃減持60%到100%的股份。
廣東丸美并未解釋LV基金上述打算是在合作之初的既定方案，還是合作之后才有的計(jì)劃，并拒絕記者的采訪。
部分專柜并不存在
不過(guò)廣東丸美在一線城市百貨商場(chǎng)渠道的表現(xiàn)并不好。廣東丸美官網(wǎng)顯示，其在北京有20個(gè)百貨專柜。不過(guò)這些專柜大部分都分布在像昌平、順義、平谷等區(qū)級(jí)市場(chǎng)。至于北京市區(qū)內(nèi)的專柜，新京報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，官網(wǎng)宣傳的一些專柜并不存在，北京新東安商場(chǎng)和崇文門新世界II期工作人員稱，丸美專柜并不存在。截至發(fā)稿丸美方面并未給出回應(yīng)。
除了百貨商場(chǎng)外，廣東丸美董事長(zhǎng)孫懷慶還希望丸美產(chǎn)品能夠進(jìn)入絲芙蘭——LVMH旗下的全球連鎖的化妝品零售店，其在全球21個(gè)國(guó)家有超過(guò)1700家店鋪，銷售的化妝品多為中高端產(chǎn)品。新京報(bào)記者走訪北京市絲芙蘭零售店發(fā)現(xiàn)，廣東丸美旗下產(chǎn)品還未出現(xiàn)在絲芙蘭。
廣東丸美打造高端化的另一個(gè)方式是品牌宣傳。自2007年簽約香港影星袁詠儀代言以來(lái)，廣東丸美先后簽約了陳魯豫、周迅等明星。在代言明星不斷增多的同時(shí)，廣東丸美的廣告費(fèi)支出也水漲船高。報(bào)告期內(nèi)，其廣告支出分別為2.16億元、2.92億元、3.49億元，占銷售費(fèi)用的比例分別為89.71%、84.4%和82.37%。廣東丸美在中央八套、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等多家衛(wèi)視都有投放。
本次募投項(xiàng)目中，9.77億元的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資金中，有4.35億元是用于廣告宣傳，占比約44.5%。廣東丸美稱，計(jì)劃未來(lái)3年中，簽約3-5名知名明星作為品牌代言人，推出新的包裝和廣告。
不過(guò)對(duì)于廣東丸美的高端化、國(guó)際化戰(zhàn)略，日化專家馮建軍直言“不看好”。
馮建軍表示，廣東丸美的產(chǎn)品金字塔上，低端有春紀(jì)品牌、中端有丸美品牌，但在最高端，即金字塔塔尖上，還缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品。“在與LV基金合作之初，就提出要共同推出處于金字塔塔尖的產(chǎn)品，但8月13日的新品發(fā)布會(huì)上，并沒(méi)有出現(xiàn)�！�
此外，馮建軍認(rèn)為，在消費(fèi)者心理和渠道上，廣東丸美的高端化、國(guó)際化存在很大的困難。馮建軍稱，在頂級(jí)化妝品領(lǐng)域，消費(fèi)者的選擇還是集中在國(guó)外品牌，本土品牌還只能處于二線品牌的地位。在渠道上，一線城市百貨公司的一樓還都是國(guó)外品牌聚集地，因?yàn)橐粯鞘且粋�(gè)百貨商場(chǎng)的門面，品牌的選擇代表了百貨公司的地位。“本土化妝品目前無(wú)法改變這樣的布局”。
市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)也印證了上述觀點(diǎn)。廣東丸美招股書顯示，根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年、2012年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模分別約為734.65億元和804.79億元。其中，歐萊雅市場(chǎng)占有率最高，分別為16.3%和16.8%，資生堂和寶潔緊隨其后。該數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)占有率排在前十四位的公司，排在榜單末位的高絲，2011年和2012年的市場(chǎng)占有率為1.5%和1.4%。
此次中止IPO審查的相宜本草，2011年和2012年的市場(chǎng)占有率分別為1.9%和2.4%。
廣東丸美稱，根據(jù)上述數(shù)據(jù)計(jì)算，公司產(chǎn)品2011年和2012年的市場(chǎng)占有率分別為0.84%和1.01%。