原標(biāo)題：我國(guó)奢侈品本土消費(fèi)額同比下降11%
漫畫(huà)：朱慧卿
農(nóng)歷新年，家住山東濰坊的孫佳靜決定給自己買(mǎi)一份禮物。作為一名奢侈品銷(xiāo)售員，85后的孫佳靜對(duì)各種奢侈品品牌了如指掌。雖然目前月收入四五千元，并不算很高，她還是挑選了一款心儀已久的奢侈品品牌挎包。孫佳靜告訴記者，目前各種奢侈品品牌在二三線城市的知曉度越來(lái)越高，擁有奢侈品包包、香水、化妝品是不少年輕女孩的夢(mèng)想。愛(ài)美的她已經(jīng)收集了各種國(guó)際一線彩妝品牌的明星產(chǎn)品。
自2001年加入WTO以來(lái)，越來(lái)越多的奢侈品品牌登陸我國(guó)市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)能力的提升，多年來(lái)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模首次突破30億美元（約合人民幣187億元）。2011年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到107億美元。
日前，奢侈品研究和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布了《2014年中國(guó)奢侈品報(bào)告》。報(bào)告顯示，2014年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)2320億美元，其中中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)總量的46%，接近一半。我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)規(guī)模達(dá)250億美元。
電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)一步推高了國(guó)人的奢侈品消費(fèi)熱情。淘寶網(wǎng)2012年發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)奢侈品行業(yè)解析報(bào)告》顯示，截至2012年4月，淘寶網(wǎng)全球購(gòu)頻道日均訪問(wèn)人次超過(guò)20萬(wàn)，日均瀏覽量達(dá)180萬(wàn)人次。全球購(gòu)頻道中最高商品單價(jià)高達(dá)168萬(wàn)元，奢侈品成交增長(zhǎng)比例以每年100%的速度遞增。以2011年淘寶網(wǎng)“全民瘋搶”當(dāng)日為例，全球購(gòu)當(dāng)天總成交1.48億元，最高成交金額38.8萬(wàn)元的限量款?lèi)?ài)馬仕包上架后被立即買(mǎi)走。
淘寶網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，喜歡海外代購(gòu)的買(mǎi)家大都是來(lái)自大城市的女性，她們屬高薪族，對(duì)大牌有狂熱的追求，雖然人數(shù)占比只有9%，購(gòu)買(mǎi)金額卻占據(jù)了總成交額的41%，這些“大牌控”成為淘寶海外代購(gòu)頻道的中堅(jiān)消費(fèi)力量。
不過(guò)近年來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)速度正在逐漸減緩。
世界奢侈品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2001年至2005年，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)速度從16.6%上升至22.0%，此后一直減緩，2011年為8.1%。財(cái)富品質(zhì)研究院報(bào)告顯示，2014年中國(guó)消費(fèi)者在本土的消費(fèi)額同比下降11%，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)比重由2013年的13%下降到2014年的11%。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，反腐對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)下滑的影響不可忽視�！斗ㄖ沃苣穲�(bào)道指出，奢侈品品牌業(yè)績(jī)下滑，腕表和男士服裝類(lèi)是重災(zāi)區(qū)。《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》指出，2014年，“政府反腐倡廉工作的落實(shí)與推進(jìn)對(duì)奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮產(chǎn)生了持續(xù)的影響”。
海外購(gòu)物和代購(gòu)的不斷普及，在提高國(guó)人對(duì)奢侈品知曉度的同時(shí)，也對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)進(jìn)行了分流。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地公民出境旅游人數(shù)自有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的1998年的843萬(wàn)人次，到2014年破億，增長(zhǎng)10.8倍。當(dāng)下，更有年輕人每年專(zhuān)門(mén)出國(guó)“掃貨”，一次性購(gòu)買(mǎi)多種大牌產(chǎn)品。
財(cái)富品質(zhì)研究院報(bào)告顯示，2014年，中國(guó)消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，較去年擴(kuò)大9%。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，LV、古馳、普拉達(dá)、香奈兒等國(guó)際大牌的代購(gòu)價(jià)格大約是國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜的7折到8折，寇馳、CK等時(shí)尚潮流的大眾品牌海外代購(gòu)的價(jià)格達(dá)到5折甚至更低，奢侈品代購(gòu)越發(fā)受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。
當(dāng)前，消費(fèi)者觀念的變化也在影響奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)正呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)。研究報(bào)告指出，中國(guó)的消費(fèi)者日益成熟，開(kāi)始從“炫耀”型向“認(rèn)知”型轉(zhuǎn)變，品牌標(biāo)志的重要性持續(xù)下降。《2014年中國(guó)奢侈品報(bào)告》指出，國(guó)內(nèi)奢侈品增長(zhǎng)主要來(lái)源于高端小眾品牌，特別是定制類(lèi)品牌的快速發(fā)展，而傳統(tǒng)奢侈品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額明顯下降。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體也進(jìn)一步揭開(kāi)了奢侈品的神秘面紗，奢侈品品牌主動(dòng)被動(dòng)的宣傳大量充斥消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的信息空間，品牌的神秘感正在消失，吸引力下降。
種種挑戰(zhàn)正迫使奢侈品品牌重新設(shè)計(jì)自身發(fā)展道路。財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測(cè)，國(guó)際奢侈品牌在2015年將正式大規(guī)模進(jìn)入電商領(lǐng)域。但奢侈品電商仍然無(wú)法解決無(wú)穩(wěn)定貨源、推廣成本高、客戶(hù)忠誠(chéng)度低等問(wèn)題。
奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英在接受媒體采訪時(shí)表示，奢侈品在進(jìn)入中國(guó)之后，一直隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展高速增長(zhǎng)，肯定會(huì)有一個(gè)增長(zhǎng)緩和期。他認(rèn)為，今年下半年開(kāi)始，奢侈品市場(chǎng)會(huì)有比較大幅度的回暖。
在孫佳靜看來(lái)，二三線城市的消費(fèi)潛力不可小覷。她十分期待更多奢侈品品牌開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)店，并且降低價(jià)格，讓更多消費(fèi)者買(mǎi)到有品質(zhì)的真貨。
張培英認(rèn)為，電商是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方向，但一個(gè)品牌是否能夠走得遠(yuǎn)，還是取決于對(duì)服務(wù)的投入力度。