□本報(bào)記者 許曉蕾
近期，知名主持人華少正式簽約代言三墩某樓盤。幾大知名廣播主持人阿亮、孟子等，也集體牽手天陽旗下項(xiàng)目。一時(shí)間，這些被代言的樓盤刷了大家的屏，手機(jī)上、廣播里全有他們的身影。
據(jù)悉，這種明星代言樓盤雖不罕見，但并不是杭州開發(fā)商慣用的營銷手段。如今，越來越多的開發(fā)商邀請(qǐng)明星代言、商演，這也成了提升樓盤知名度的最好方式。
但是，這種地產(chǎn)與明星合作的方式，真的是有利無弊嗎？
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華少代言三墩某樓盤
上周，浙江衛(wèi)視的當(dāng)紅主持人華少與寶嘉地產(chǎn)正式簽約代言。據(jù)悉，華少的吸引力還是非常大的，活動(dòng)還未開始，就已經(jīng)有不少華少的粉絲慕名而來。開發(fā)商也對(duì)外宣稱“距離正式開場還有一個(gè)多小時(shí)， 200多座位的場地已被大批媒體、寶嘉業(yè)主擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。”
杭州市場上，樓盤請(qǐng)明星過來參加現(xiàn)場活動(dòng)的有不少，但是正式“代言”的并不多見。寶嘉為什么會(huì)邀請(qǐng)華少來代言？
寶嘉方面透露說：“華少作為國內(nèi)綜藝界的王牌主持，并且是土生土長的杭州人，機(jī)智樂觀的健康形象和勇于挑戰(zhàn)自我的精神，早已深入人心，在全國尤其是杭州擁有超高人氣。這與寶嘉地產(chǎn)時(shí)尚健康的品牌形象以及不斷追求極致的精神不謀而合。而他本人更是地地道道的杭州人，對(duì)杭州有著難以割舍的情感，深知什么樣的居住環(huán)境、什么樣的生活是杭州人最向往的�！�
明星代言房地產(chǎn)項(xiàng)目的合作方式，過去在廣東和東北比較盛行。2011年時(shí)，碧桂園在惠州的十里銀灘項(xiàng)目，就邀請(qǐng)了“女神”湯唯前來代言。該項(xiàng)目在開盤時(shí)，的確也取得了很不錯(cuò)的銷售成績，首開當(dāng)天銷售4000套，銷售總金額突破40億元。
一年后，碧桂園在山東另一個(gè)旅游地產(chǎn)，又邀請(qǐng)了“當(dāng)?shù)厝恕秉S曉明前來助陣�；顒�(dòng)當(dāng)天，項(xiàng)目現(xiàn)場人山人海，據(jù)說當(dāng)天周邊的原住民幾乎全都趕去圍觀，場面異�；鸨�
實(shí)際上，明星代言樓盤的花費(fèi)，通常都能達(dá)到7位數(shù)甚至8位數(shù)，費(fèi)用不菲，并非一般的中小開發(fā)商所能承受。
開發(fā)商更愛明星商演
比起明星代言，開發(fā)商更偏愛性價(jià)比高一些的明星商演。
今年，世茂邀請(qǐng)韓國當(dāng)紅明星李敏鎬助陣時(shí)的場面，大部分人或許依然記憶猶新。4月份，萬千少女心目中的大長腿男神李敏鎬來到杭州，為世茂在華家池的豪宅項(xiàng)目助陣。當(dāng)天，除了他出席活動(dòng)的酒店人氣爆滿，保安、警察紛紛出動(dòng)保證活動(dòng)安全外，李敏鎬下榻的酒店，也是入住率大大提升。甚至，李敏鎬在機(jī)場出現(xiàn)的5分鐘內(nèi)，有女粉絲為一睹其容顏，真的擠破了頭。
同樣是4月，“土豪”融信今年還邀請(qǐng)李宗盛、樸樹、水木年華、丁當(dāng)?shù)葞孜粚?shí)力唱將舉辦了一場演唱會(huì)。據(jù)說，融信還包下了所有的門票，全部采用派送的方式，通過各個(gè)渠道派發(fā)給杭州市民。25日晚上，近萬人在黃龍?bào)w育中心，享受了這場名為“融信之夜：最好的時(shí)光”的視聽盛宴。
除此之外，融信在去年藍(lán)孔雀項(xiàng)目啟動(dòng)當(dāng)天，邀請(qǐng)了舞蹈大師楊麗萍和去年春晚“一轉(zhuǎn)成名”的小彩旗共同亮相。興耀房產(chǎn)的星悅灣開盤前夕，也邀請(qǐng)李宗盛、楊宗緯等幾位當(dāng)紅明星，做了一場小型演唱會(huì)。上個(gè)月，臨平的萬寶城邀請(qǐng)昔日香港影視明星黃日華前來助陣。就在上個(gè)周末，蕭山的北辰奧園，邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍田亮到湘湖與群眾環(huán)湖毅行……
另外一種常見的合作方式，就是冠名明星演唱會(huì)。
這種合作方式操作起來比較簡單，見效相對(duì)也比較快，所以深受開發(fā)商的青睞。這類冠名演唱會(huì)的合作，一般都是由本地的演出機(jī)構(gòu)承接，演出機(jī)構(gòu)再尋找有合作意向的開發(fā)商。冠名明星演唱會(huì)的項(xiàng)目，大多是進(jìn)入到銷售倒計(jì)時(shí)的項(xiàng)目，開發(fā)商希望在沖刺階段，徹底引爆項(xiàng)目。
杭州不少開發(fā)商都曾冠名明星演唱會(huì)。比如，金昌春和錢塘曾冠名張惠妹演唱會(huì)，景瑞申花壹號(hào)院也曾冠名王力宏演唱會(huì)，錦潤房產(chǎn)曾冠名“頭條哥”汪峰的演唱會(huì)，三江花園道壹號(hào)曾冠名方大同演唱會(huì)……想看最近哪個(gè)開發(fā)商冠名了演唱會(huì)，只要到武林廣場的圍擋廣告去看一圈，立刻就知道了。
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明星代言近年才流行
明星代言的方式，以前在杭州并不流行。這個(gè)勢頭，是近幾年才開始的。
房產(chǎn)項(xiàng)目的廣告和快消品廣告不一樣，意向客戶不可能因?yàn)榭戳艘谎蹚V告，就去買一套房子。畢竟，快消品可以買來“試試看”，房子這樣的大宗商品卻不行。此外，房子還是一個(gè)局限性很強(qiáng)的產(chǎn)品，不可能像快消品或者車一樣隨處移動(dòng)，所以這只是個(gè)針對(duì)某一小部分人群的產(chǎn)品。在廣告需要精準(zhǔn)定位的今天，開發(fā)商更是希望打出去的每一條廣告，都能達(dá)到意向客戶的手里。所以，有不少開發(fā)商認(rèn)為，花大價(jià)錢請(qǐng)明星代言的意義不大。
當(dāng)然，杭州開發(fā)商以前不青睞明星代言的合作方式，還有另外一個(gè)原因。某開發(fā)商營銷負(fù)責(zé)人私下透露說，杭州幾家本土知名的開發(fā)商雖嘴上不愿承認(rèn)，但是他們的確是一群更看重產(chǎn)品的“老頑固”。在他們來看，邀請(qǐng)明星代言，還不如踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，甚至一般二三線的明星，根本“配不上自己的項(xiàng)目”。
近年來，隨著大量外來開發(fā)商的進(jìn)駐，大批量的外來操盤手進(jìn)駐杭州。從數(shù)量上看，這些帶來外來操盤思路的操盤者數(shù)量，可能占據(jù)了杭州房地產(chǎn)市場的半壁江山。
此前，包括碧桂園在內(nèi)的幾個(gè)開發(fā)商，在廣東和北方都因明星代言而取得過不錯(cuò)的營銷成績，所以他們把這套方法也搬到了杭州。
不得不說，杭州的房地產(chǎn)市場是出現(xiàn)了一些變化。以往開發(fā)商做活動(dòng)，都是求爹爹告奶奶的求人來，一邀請(qǐng)明星，大量粉絲立刻蜂擁而至，項(xiàng)目人氣問題立刻迎刃而解。
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效果真的不好說
但是，明星與房產(chǎn)項(xiàng)目的合作，也是一把雙刃劍，在為開發(fā)商帶來大量人氣的同時(shí)，也為樓盤帶來了一些意想不到的損失。
第一，若是邀請(qǐng)的明星太大牌，或許有可能會(huì)因此失去真正的意向購房者。這是一個(gè)真實(shí)的案例。
今年，某紅遍東南亞的明星來杭州商演時(shí)，現(xiàn)場除了本地媒體和意向客戶外，大量粉絲也聞?dòng)嵹s來，整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場被擠得水泄不通，活動(dòng)酒店的保安、項(xiàng)目現(xiàn)場的保安、再加上大量的警力，才勉強(qiáng)維持了現(xiàn)場的秩序。據(jù)一位參加活動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士透露，她看到一位40歲上下的女士坐在人群中間，從衣著打扮看應(yīng)該是樓盤的意向客戶。明星到場前，粉絲都擁堵在臺(tái)前，而這位女士一直在翻看自己帶來的樓書，甚至?xí)r不時(shí)拿出手機(jī)算一下價(jià)格。但是，最終這位女士因?yàn)橄氤鰣龃騻�(gè)電話，而被現(xiàn)場安保人員當(dāng)成粉絲百般阻撓后，憤而離場，并表示再也不會(huì)購買該公司開發(fā)的任何項(xiàng)目。這個(gè)事件對(duì)開發(fā)商來說，絕對(duì)是得不償失。
其次，就是連開發(fā)商自己都質(zhì)疑的“值不值”。一位曾冠名某音樂節(jié)的開發(fā)商告訴記者，活動(dòng)整體投入費(fèi)用在300萬元左右，基本上花光了營銷費(fèi)用。但是，效果并不理想�！案鞣N渠道領(lǐng)票的時(shí)候，項(xiàng)目幾個(gè)外展點(diǎn)門庭若市，但音樂節(jié)一過，全杭州好像就沒這個(gè)項(xiàng)目似的。其實(shí)很多人連領(lǐng)票的時(shí)候，都不知道給票的是個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。”他反問記者，“你自己轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)獎(jiǎng)品的時(shí)候，會(huì)自己看產(chǎn)品嗎？”
第三，是明星吸引過來的粉絲，有多少是意向客戶？這個(gè)數(shù)字，沒有人統(tǒng)計(jì)過，可能也統(tǒng)計(jì)不出來。但是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若項(xiàng)目本身定位比較高端，就不適合請(qǐng)?zhí)”姷拿餍�，或者受眾年齡群的平均年齡小于30歲的明星。