◎每經(jīng)記者 區(qū)家彥
7月20日，碧桂園在上海嘉定的一項目正式命名為“碧桂園·嘉譽(yù)”。和碧桂園其他項目不同的是，這個名稱是由未來的入住者自己提出的。據(jù)了解，本次案名的甄選活動總共歷時24天，在此期間，碧桂園共收到了1000多個案名提議，“嘉譽(yù)”最終脫穎而出。
讓準(zhǔn)業(yè)主決定項目的案名，是碧桂園實踐“用戶定制”思維的一個體現(xiàn)。2015年以來，這家“三四線城市之王”大舉挺進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈核心城市，并成功進(jìn)入上海、深圳兩個一線城市。為適應(yīng)戰(zhàn)略的變化，碧桂園在產(chǎn)品設(shè)計上出現(xiàn)了許多從未有過的嘗試，包括產(chǎn)品私人定制、裝修D(zhuǎn)IY等定制功能將陸續(xù)應(yīng)用到一二線城市的項目上。
在碧桂園集團(tuán)助理總裁兼研發(fā)設(shè)計中心總經(jīng)理李煥端看來，開發(fā)商做什么產(chǎn)品、客戶買什么產(chǎn)品的傳統(tǒng)邏輯在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)過時�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維一定是根據(jù)客戶的需求導(dǎo)向來做產(chǎn)品，讓客戶參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)。
用戶導(dǎo)向成突破口
作為碧桂園進(jìn)軍上海的首個項目，碧桂園·嘉譽(yù)也是公司在眾籌建房領(lǐng)域的首次嘗試。此次眾籌通過平安好房平臺，將項目包裝成金融產(chǎn)品，以平方米為單位對外出售，購買者限定為有購房意向的客戶。與此同時，參與投資的客戶可以填寫對項目的建議，參與到項目的產(chǎn)品設(shè)計、社區(qū)配套等多個環(huán)節(jié)中，在一定程度上實現(xiàn)小區(qū)的“定制化”。
盡管眾籌方案仍在細(xì)化，但客戶導(dǎo)向思維已經(jīng)深入碧桂園的產(chǎn)品設(shè)計理念。在李煥端看來，在傳統(tǒng)的住宅開發(fā)流程中，產(chǎn)品和客戶的需求往往是脫節(jié)的，這使企業(yè)忽略了產(chǎn)品自有價值的挖掘點，所以當(dāng)房子賣完后，剩下就是業(yè)主和物業(yè)扯皮的事。
隨著房地產(chǎn)市場從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶導(dǎo)向，如何讓客戶更多地參與到項目開發(fā)過程，是利用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的嘗試，產(chǎn)品私人定制、自助設(shè)計、裝修D(zhuǎn)IY等服務(wù)成為碧桂園的突破口。
產(chǎn)品私人定制，是指在成本可控的基礎(chǔ)上，開發(fā)商為客戶的房子改造提供個性化服務(wù)。比如，當(dāng)客戶單身的時候，開發(fā)商提供的是一房模式；當(dāng)客戶變成二人世界，可以在中間加一堵墻，瞬間變成二房模式；當(dāng)客戶有了小孩，還可以再加一個隔墻，變成三口之家模式。對于在家辦公的SOHO一族而言，通過簡單的一堵墻，可以讓房子在自住和辦公之間切換。
據(jù)了解，碧桂園自助設(shè)計中心推出的三維選房系統(tǒng)，可以模擬客戶所選的產(chǎn)品、樓層，甚至模擬出房子的景觀、通風(fēng)情況等，讓客戶能夠?qū)ζ渌暨x的房子事先有一個全方位的了解。
仍以開發(fā)商為主導(dǎo)
讓客戶參與到產(chǎn)品設(shè)計過程，實現(xiàn)“以需定供”，無疑順應(yīng)了房地產(chǎn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向的趨勢。但房地產(chǎn)作為一項結(jié)構(gòu)復(fù)雜的大宗商品，距離真正實現(xiàn)“項目定制”仍有相當(dāng)長的距離。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，目前市場上出現(xiàn)的定制化產(chǎn)品往往有很多限制，比如房型的面積段只有少數(shù)幾種選擇，每個面積段能夠選擇的戶型也不多，所謂的“定制”依然是以開發(fā)商為主導(dǎo)，只是給了購房者有限的選擇空間。
克而瑞研究中心分析師朱一鳴告訴記者，由于產(chǎn)品定制化的周期較長，在競爭激烈的市場環(huán)境下，很少有房企愿意擔(dān)負(fù)這個時間成本，房企通常僅是拿出某個項目中的部分房源提供定化制服務(wù)。對普通住宅而言，每一棟樓的房型配比本身就已經(jīng)固定了，再加上一個小區(qū)內(nèi)的購房者眾多，不可能做到面面俱到。因此，現(xiàn)階段開發(fā)商的“定制”更多是為了汲取民意，主要目的是了解購房者的總體需求，以讓自己的項目更加貼合市場。
不可否認(rèn)，即便是碧桂園，現(xiàn)階段可實現(xiàn)的定制功能也相當(dāng)有限，但它所帶來的是對傳統(tǒng)產(chǎn)品思維的重大沖擊。正如李煥端所言，雖然通過互聯(lián)網(wǎng)召集粉絲一起去建小區(qū)，目前聽起來可能非常不靠譜，但它所代表的是房地產(chǎn)開發(fā)思維的一種創(chuàng)新變革，有助于推動行業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶需求導(dǎo)向的過渡。