房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的陣痛與轉(zhuǎn)型，這已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。
住建部政策研究中心主任秦虹曾公開(kāi)表示，房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)已經(jīng)從過(guò)去十年的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。在趨勢(shì)性機(jī)會(huì)下，只要進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)都能賺錢(qián)，但未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)化能力、創(chuàng)新能力是真正能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的根本所在。
與之觀點(diǎn)類似的人不在少數(shù)，中南控股集團(tuán)董事、中南城市建設(shè)投資有限公司總裁陳小平就是其中之一。
在陳小平眼中，對(duì)房企而言，這是一個(gè)“熊”來(lái)了的時(shí)代。
他很喜歡講一個(gè)故事：如果把整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)比作一片森林，所有的開(kāi)發(fā)企業(yè)都是森林中的旅行者。在過(guò)去，旅行者無(wú)論走得快還是走得慢，大家都很安全，并且收獲頗豐。突然有一天，森林里出現(xiàn)了熊，所有人都跑了起來(lái)。那些沒(méi)有把鞋帶系緊、甚至連鞋都沒(méi)穿的企業(yè)就將面臨著被熊吃掉的危險(xiǎn)；而這時(shí)候，那個(gè)蹲下去綁鞋帶的人只要能跑得比同伴快，就有生存的機(jī)會(huì)。
“行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)迫在眉睫，兼并、整合、重組、淘汰，不同的企業(yè)面臨不同的命運(yùn)。對(duì)于做好了準(zhǔn)備的企業(yè)，只要基本功過(guò)硬，未來(lái)15年在房地產(chǎn)行業(yè)依然大有可為�！标愋∑秸f(shuō)。
“彎道超車”的機(jī)會(huì)來(lái)臨
與十年前大量企業(yè)盲目涌入不同的是，如今的房地產(chǎn)行業(yè)有一大波企業(yè)正在離場(chǎng)。僅最近兩年，就已有證大置業(yè)、萊茵置業(yè)、華麗家族、浙江廣廈等企業(yè)選擇置出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，或宣布退出房地產(chǎn)市場(chǎng)，謀求轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，行業(yè)的潛在退出者也不在少數(shù)。
陳小平認(rèn)為，隨著行業(yè)的成熟度不斷提高，消費(fèi)者日漸理性，屬于房地產(chǎn)行業(yè)的洗牌已經(jīng)到來(lái)。已經(jīng)可以觀察到行業(yè)的集中度在不斷提高，但與此同時(shí)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的總銷售額仍保持比較平穩(wěn)，這就說(shuō)明房地產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。不具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在退出市場(chǎng)，而優(yōu)秀的企業(yè)還在不斷擴(kuò)張。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年1~10月，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額累計(jì)人民幣7.880萬(wàn)億元，同比僅增2.0%，為2009年2月以來(lái)最低水平。同期，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)土地購(gòu)置面積僅為1.78億平方米，較去年同期(2.70億平方米)顯著減少。
有人說(shuō)，對(duì)房地產(chǎn)而言，已經(jīng)從適宜快速擴(kuò)張的增量時(shí)代過(guò)渡到了存量時(shí)代。但在陳小平看來(lái)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何時(shí)候都應(yīng)當(dāng)把握機(jī)會(huì)快速發(fā)展，尤其在行業(yè)環(huán)境發(fā)生重大改變、壓力陡增的情況下，反而孕育了更多的機(jī)會(huì)。
“眾所周知，在F1方程式比賽中，直道超車比彎道超車的難度更大。相同的道理，在行業(yè)廝殺的時(shí)候，優(yōu)秀的企業(yè)才會(huì)脫穎而出�，F(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)正是到了一個(gè)結(jié)構(gòu)分化、企業(yè)分化的關(guān)口，只要抓住機(jī)會(huì)就會(huì)快速發(fā)展，抓不住機(jī)會(huì)的就被淘汰�，F(xiàn)在這個(gè)階段，對(duì)房企來(lái)說(shuō)，要么發(fā)展，要么死亡，沒(méi)有第三個(gè)選擇。”
陳小平深刻地感覺(jué)到，對(duì)于中南房產(chǎn)而言，這個(gè)“超車”的機(jī)會(huì)正在來(lái)臨。在過(guò)去的開(kāi)發(fā)中，中南建設(shè)一直以來(lái)有一個(gè)“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略，即一旦進(jìn)入一個(gè)區(qū)域就要成為該區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)占有率前兩位的開(kāi)發(fā)企業(yè)。即便是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市，中南也依然要求旗下的項(xiàng)目可以做到在3~5公里的直徑范圍內(nèi)，成為更具競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤(pán)。
2014年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜顯示，中南集團(tuán)憑借207億元的銷售額位列全國(guó)第36名。“我們的目標(biāo)是進(jìn)入第一方陣，未來(lái)有一天中南會(huì)進(jìn)入前20名、前10名，提出這個(gè)目標(biāo)我們就有信心實(shí)現(xiàn)。”陳小平表示。
練好基本功的開(kāi)發(fā)商才能存活
陳小平過(guò)去曾多次在不同的公開(kāi)場(chǎng)合提及，目前房地產(chǎn)發(fā)展只有兩條出路，一是升級(jí)，二是轉(zhuǎn)型。
目前，談轉(zhuǎn)型已經(jīng)是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)最熱門(mén)的議題。2014年下半年以來(lái)，全國(guó)品牌房企開(kāi)始集中嘗試“跨界”轉(zhuǎn)型，以期實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。“地產(chǎn)+X”模式吸引了整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的眼球。如互聯(lián)網(wǎng)、養(yǎng)老、商業(yè)服務(wù)、智能家居、物業(yè)服務(wù)、社區(qū)金融等諸多領(lǐng)域都開(kāi)始出現(xiàn)房企介入的身影。
但陳小平認(rèn)為，一方面要尋找轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，尋找一些新的空間，做一些新的嘗試，為今后的發(fā)展尋找潛在的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。另一個(gè)方面，不管怎么轉(zhuǎn)型，作為房地產(chǎn)企業(yè)主業(yè)是要加強(qiáng)的，這是房地產(chǎn)與轉(zhuǎn)型之間的關(guān)系。
“作為中南來(lái)講，我們肯定是要夯實(shí)基本功，在此基礎(chǔ)上，需找到未來(lái)構(gòu)成新的增長(zhǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)�！彼J(rèn)為，房企的基本功體現(xiàn)在三個(gè)方面：產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值、成本以及運(yùn)營(yíng)能力。
“業(yè)主為什么要買(mǎi)你的房子，吸引力來(lái)源于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值；對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)，他們看中的是性價(jià)比，也就是價(jià)值除以價(jià)格，價(jià)格的背后是成本；我們要想辦法把價(jià)值做大、把成本做小，這就依靠公司背后的運(yùn)營(yíng)體系和能力。在如今的行業(yè)背景下，作為企業(yè)這三個(gè)方面都需要升級(jí)�！标愋∑秸f(shuō)。
2015年對(duì)中南建設(shè)來(lái)說(shuō)正是轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。今年，中南建設(shè)提出并踐行“5U+價(jià)值地產(chǎn)戰(zhàn)略”，5U+涵蓋了優(yōu)健康、優(yōu)綠色、優(yōu)生活、優(yōu)智慧、優(yōu)品質(zhì)5大主題內(nèi)容，正式開(kāi)啟了中南的品質(zhì)居住時(shí)代。
陳小平表示，當(dāng)下以及未來(lái)中國(guó)購(gòu)房群體的主力人群，逐漸由70后、80后過(guò)渡到90后。而90后這一代人的消費(fèi)習(xí)慣、生活需求相比上一代人已經(jīng)有了很大地改變。作為開(kāi)發(fā)企業(yè)如何準(zhǔn)確定位并滿足90后的需求顯得至關(guān)重要。
“5U+價(jià)值地產(chǎn)戰(zhàn)略”中有相當(dāng)一部分內(nèi)容正是在此基礎(chǔ)上提出的。例如，為了適應(yīng)年輕人“懶人經(jīng)濟(jì)”的需求，中南建設(shè)在多個(gè)項(xiàng)目中推出了郵包驛站、用心小灶、打造社區(qū)商圈等服務(wù)，滿足業(yè)主不愿出門(mén)的“宅”需求。
為了更好地對(duì)接市場(chǎng)和消費(fèi)者，中南成立了專門(mén)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究中心來(lái)為新興的市場(chǎng)需求把脈。在這個(gè)研究中心，研究人員們的課題大到如何通過(guò)戶型設(shè)計(jì)、景觀綠化提升業(yè)主的居住體驗(yàn)，小到一個(gè)家庭需要擺放多少雙鞋，從而設(shè)計(jì)出與之匹配的儲(chǔ)物空間。
陳小平認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商在提升產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)程中必須要建立一套衡量標(biāo)準(zhǔn)，這樣才有利于規(guī)范化生產(chǎn)。譬如，在“優(yōu)健康”環(huán)節(jié)，中南就提出在戶型設(shè)計(jì)上，通過(guò)專業(yè)的設(shè)計(jì)保障業(yè)主享受到的陽(yáng)光能比國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)多出20%；在空氣流通的衡量指標(biāo)上，要求在住宅任何房間的任何位置，空氣流通所需時(shí)間不超過(guò)180秒，每一口空氣從室外進(jìn)來(lái)到被業(yè)主吸入的時(shí)間不超過(guò)3分鐘。
提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)也對(duì)企業(yè)成本控制能力提出了更高的要求。于是，近幾年中南在加快在建工程周期和銷售中周期以及提高中小盤(pán)占比方面做出了積極的嘗試和努力。
為了加快資金回籠，實(shí)現(xiàn)快周轉(zhuǎn)，中南建設(shè)建立了“三先六快”的體系，即在項(xiàng)目操作環(huán)節(jié)“先獲取土地信息”，“先進(jìn)行市場(chǎng)研判”，“先準(zhǔn)備招投標(biāo)”，最快實(shí)現(xiàn)與政府相關(guān)部門(mén)的對(duì)接，把大部分工作前置，再“加快規(guī)劃設(shè)計(jì)、人員配置、報(bào)批報(bào)建、招標(biāo)采購(gòu)、工程建設(shè)、營(yíng)銷推廣”等。而在這背后是企業(yè)高度精細(xì)化的成本管理和高度協(xié)調(diào)的運(yùn)營(yíng)管理能力的彰顯。
據(jù)陳小平透露，目前中南建設(shè)已經(jīng)把拿地到銷售的時(shí)間控制在六個(gè)月左右，相比之下，行業(yè)內(nèi)的多數(shù)企業(yè)這一周轉(zhuǎn)時(shí)間在九個(gè)月左右。
雞蛋不能放在一個(gè)籃子里
曾經(jīng)，當(dāng)萬(wàn)科、綠地在千億房企的競(jìng)爭(zhēng)中激戰(zhàn)正酣之時(shí)，中南建設(shè)以造城者的姿態(tài)，手執(zhí)新興城市綜合運(yùn)營(yíng)商的大旗，闖入人們視野。過(guò)去十年，中南建設(shè)憑借其所擅長(zhǎng)的大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式在三四線城市的“造城運(yùn)動(dòng)”中，獲得了大量的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的迅速擴(kuò)張。
所謂的大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式，即配合政府的城市規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局，以代建換地。這一模式最大的優(yōu)勢(shì)是幫助企業(yè)將土地成本控制在較低的水平。據(jù)中南集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2013年中南建設(shè)項(xiàng)目平均樓面價(jià)為1290元/平方米，2014年上半年，平均樓面價(jià)為1463元/平方米。
中南建設(shè)之所以能將大盤(pán)開(kāi)發(fā)運(yùn)用得如此嫻熟，有賴于集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈的模式。中南建設(shè)能夠支撐從一級(jí)開(kāi)發(fā)到建筑，到地鐵、交通路網(wǎng)、工民建、安裝、裝飾等，再到后期的酒店和商業(yè)的運(yùn)營(yíng)，能為當(dāng)?shù)卣峁┮粩堊拥慕鉀Q方案和系統(tǒng)的投入方案。
陳小平表示，大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式出現(xiàn)于相對(duì)特定的背景之下，在三四線城市快速的城市化進(jìn)程當(dāng)中，這一套模式對(duì)支撐中南過(guò)去多年的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。
由于過(guò)去幾年，三四線城市的土地過(guò)快的增量供應(yīng)，造成城市商品房過(guò)剩�！叭�(kù)存”的難題正在三四線城市加劇。研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，一線城市存量房去化周期為14個(gè)月，存量土地去化周期為1.5年；二線城市存量房去化周期在22個(gè)月，存量土地為3年；三四線城市存量房去化周期達(dá)到48個(gè)月，存量土地則高達(dá)五年。
顯然，在這一背景下，大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、周轉(zhuǎn)緩慢的缺陷被進(jìn)一步放大了。陳小平表示，純粹的大盤(pán)開(kāi)發(fā)不足以支撐中南未來(lái)一兩年的發(fā)展，現(xiàn)在公司采用的是大小盤(pán)并重的開(kāi)發(fā)模式。
陳小平說(shuō)：“在具備條件的情況下，我們還是會(huì)開(kāi)發(fā)一些大盤(pán)。大盤(pán)有它的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)我們也會(huì)逐步加大中小盤(pán)的比例。中小盤(pán)的優(yōu)勢(shì)在于投資回收期比較短，可以實(shí)現(xiàn)快速的資金回籠。在當(dāng)下周轉(zhuǎn)速度的快慢對(duì)房企至關(guān)重要。”
近來(lái)，過(guò)去只專注于三四線城市開(kāi)發(fā)的中南也逐漸在一二線城市的土拍市場(chǎng)上活躍了起來(lái)。公開(kāi)資料顯示，2014年以來(lái)，中南建設(shè)已經(jīng)先后進(jìn)駐南京、蘇州等二線城市。今年10月，中南建設(shè)更是競(jìng)得了上海奉賢南橋新城的地塊，這被視作集團(tuán)進(jìn)軍一線城市的信號(hào)。
不僅中南如此，以小城市開(kāi)發(fā)著稱的房企碧桂園也在今年于北京、廣州、上海等地高調(diào)拿地，宣布正式參與一線城市的開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，進(jìn)駐一二線城市是從去年下半年開(kāi)始房地產(chǎn)行業(yè)的共識(shí)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，一線城市的資源壟斷性及人口導(dǎo)入性，使得在政策寬松的情況下，房企進(jìn)駐的風(fēng)險(xiǎn)比其他城市要小，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)人群的價(jià)格承受能力也更強(qiáng)。
陳小平表示，對(duì)企業(yè)來(lái)講，雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里。中南進(jìn)駐一二線城市更多地是出于平衡風(fēng)險(xiǎn)、管控風(fēng)險(xiǎn)的考慮�！艾F(xiàn)在就是要把我們的目標(biāo)市場(chǎng)做一些分?jǐn)�，三四線城市做一些優(yōu)化，一二線城市逐步加大比重，通過(guò)一二線城市的市場(chǎng)來(lái)穩(wěn)定三四線城市可能帶來(lái)的危機(jī)�！�
同時(shí)陳小平也認(rèn)為，三四線城市同樣在面臨分化，一些好的小城市同樣存在機(jī)會(huì)，房企需要有更好的甄別和選擇的能力。中南最終是要實(shí)現(xiàn)一二線城市和三四線城市均衡布局的目標(biāo)，并不是要全面收縮三四線業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到一二線。
“你不知道哪一天又會(huì)說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)要宏觀調(diào)控了，一線城市的市場(chǎng)對(duì)于調(diào)控的反應(yīng)會(huì)更加敏感，到那時(shí)我們可能又要靠三四線城市的抗風(fēng)險(xiǎn)的能力來(lái)平衡一二線城市遇到的問(wèn)題�！标愋∑秸f(shuō)。