用品牌背書整體家居 歐派試水引爭議
10月24日，證監(jiān)會披露了歐派家居集團(tuán)的招股說明書，歐派擬募資23.3億元用于發(fā)展壯大家居業(yè)務(wù)。此前，以櫥柜起家的歐派，發(fā)布了進(jìn)軍整體家居的“大家居戰(zhàn)略”。當(dāng)前，布局大家居已經(jīng)成為了行業(yè)領(lǐng)先品牌的共識，在歐派之前，大自然、圣象、索菲亞等眾多品牌先后發(fā)布了大家居戰(zhàn)略。
大家居發(fā)端于圍繞核心競爭力展開的相關(guān)多元化。但在實(shí)踐中，不少企業(yè)已經(jīng)超越了相關(guān)多元化的范疇，進(jìn)入整體家居領(lǐng)域。為旗下諸多跨行業(yè)產(chǎn)品打造單一品牌，從而拉開整體家居品牌化發(fā)展的序幕。歐派集團(tuán)董事長姚良松更是明確表示：要“用歐派品牌為整體家居背書”。單一品牌是否能實(shí)現(xiàn)整體家居的品牌化發(fā)展，尚屬未知？
轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵時期
姚良松表示，中國家居產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，家居企業(yè)要從產(chǎn)品經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的解決方案提供者，向消費(fèi)者提供“一流的家居設(shè)計(jì)方案、高品質(zhì)的家居產(chǎn)品配置、人性化的家居綜合服務(wù)”，成為整體家居的品牌提供商。
在歐派之前，在整體家居的品牌化方面走得最遠(yuǎn)的當(dāng)屬大自然和博洛尼。此前，大自然已通過相關(guān)多元化構(gòu)建起了地板、木門、衣柜、櫥柜、壁紙(壁紙裝修效果圖)等5大產(chǎn)品線。今年3月，大自然又召開了O2O平臺全球招商啟動大會。在會上，大自然董事局主席佘學(xué)彬就表示，大自然將借此整合社會化資源，為消費(fèi)者提供“一站到位”的家居裝修解決方案。
具體來說，就是在大自然自有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，通過整合社會化的軟裝、配裝資源，徹底從產(chǎn)品線上滿足消費(fèi)者的整體家裝需求，并通過大自然遍布全國的實(shí)體門店和社會化物流體系來提供品牌化服務(wù)。
博洛尼從做櫥柜起家，隨后進(jìn)入衛(wèi)浴、定制門等領(lǐng)域，并在幾年前轉(zhuǎn)身進(jìn)入整體家裝市場。不過，博洛尼的整體家裝雖然注重搭配博洛尼的自有產(chǎn)品，但其核心仍然是家裝的平臺作用而非整體家居。
相比之下，歐派則更進(jìn)了一步，不僅要提供“一站式解決方案”和品牌化服務(wù)，而且要將所有的資源都統(tǒng)一到歐派的標(biāo)準(zhǔn)和品牌旗下。姚良松稱，歐派將把從櫥柜上積累的“大規(guī)模非標(biāo)定制化”經(jīng)驗(yàn)，延伸至衣柜、衛(wèi)浴、木門等品類。此外，歐派還將以自己的標(biāo)準(zhǔn)和品牌展開資源整合，以貼牌等方式為用戶定制地板、瓷磚、床墊、燈具、窗簾等家居用品。
“所有的產(chǎn)品和服務(wù)都以歐派的標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格要求，用歐派品牌為整體家居背書。”姚良松表示，除了管線、水泥等需要大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的輔料，歐派將力爭進(jìn)軍整體家居所包括的全部領(lǐng)域。
姚良松甚至準(zhǔn)備將歐派的標(biāo)準(zhǔn)和品牌拓展到裝修服務(wù)領(lǐng)域。“我們還在考慮選幾家裝修公司作為戰(zhàn)略合作伙伴，我們的整體家居業(yè)務(wù)可以跟他們合作，交給他們來做裝修，但是他們所有設(shè)計(jì)、施工和服務(wù)都得按我們的標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。”
歐派以自己品牌背書整體家居的戰(zhàn)略一公布，立即引起了家居業(yè)界的強(qiáng)烈反響。一位長期關(guān)注整體家居的業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)營報》記者表示：“歐派的這一定位，徹底將平臺化思維從整體家居的實(shí)現(xiàn)路徑中剝離開去，提出了整體家居的單一品牌化思路。”
在他看來，無論歐派的這一戰(zhàn)略是否能夠完整有效地執(zhí)行，最起碼對于家居的品牌化發(fā)展是一大促進(jìn)。“以前，家居行業(yè)傍名牌的現(xiàn)象非常普遍，你瓷磚做得好，我就用同樣的牌子做衛(wèi)浴、做五金，誤導(dǎo)消費(fèi)者。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一方面固然是因?yàn)樾袠I(yè)集中度太低，空白地帶太多，另一方面就是因?yàn)榧揖悠髽I(yè)的品牌意識不足。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
品牌不能承受之重
但是，單一品牌真能承擔(dān)得起為整體家居背書的重任嗎？
對此，姚良松表示，歐派經(jīng)過20年的發(fā)展，通過信息化平臺與模組化生產(chǎn)相匹配的方式，成功解決了消費(fèi)者個性化需求與企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)之間的矛盾，這就是歐派“大規(guī)模非標(biāo)定制體系”。正是這一體系，讓歐派從櫥柜開始，延伸至衣柜、木門、衛(wèi)浴等七大品類，成為歐派強(qiáng)大的核心競爭優(yōu)勢。
進(jìn)軍整體家居，在姚良松看來，正是歐派核心競爭優(yōu)勢的進(jìn)一步延伸。因?yàn)槿魏我惶追孔樱鶕?jù)業(yè)主在興趣愛好、生活習(xí)性、性格閱歷等方面的不同，其對整體家居的要求都是不一樣的。而這種個性化的需求，正是歐派“大規(guī)模非標(biāo)定制體系”巨大的發(fā)展空間。
不過，業(yè)界對此并不完全認(rèn)同。“歐派的品牌延伸到衣柜、木門等領(lǐng)域，可以看作是相關(guān)多元化，因?yàn)檫@些都是非標(biāo)定制的木制品，既能發(fā)揮歐派大規(guī)模非標(biāo)定制的優(yōu)勢，跟歐派的品牌形象也比較相符，消費(fèi)者應(yīng)該能接受。但是要延伸到地板、瓷磚、床墊等方面，消費(fèi)者是否認(rèn)同就是一個大問題了，畢竟，這些產(chǎn)品不屬于歐派的優(yōu)勢領(lǐng)域，跟歐派品牌的關(guān)聯(lián)度也不大。”一位不愿透露姓名的家居企業(yè)人士表示。
對于貼牌的做法，該人士也表示難以認(rèn)同。在他看來，代工只能獲得產(chǎn)能，卻很難獲得核心競爭優(yōu)勢。比如說瓷磚，意大利的瓷磚之所以備受推崇，并不在于他們的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平比中國高，而在于他們先進(jìn)的設(shè)計(jì)和運(yùn)用理念。除非歐派能在瓷磚的設(shè)計(jì)和運(yùn)用理念方面也有行業(yè)一流的體系，否則他們的瓷磚就很難有競爭力。其他諸如地板、床墊、家具、燈飾等各個領(lǐng)域也都存在同樣的問題。
姚良松也并非沒有看到設(shè)計(jì)的重要性，用他的話說，歐派就是做櫥柜的非標(biāo)準(zhǔn)化定制設(shè)計(jì)起家的。此外，歐派還在與香港一家著名的設(shè)計(jì)公司接觸，如果進(jìn)展順利，將在明年完成收購工作。
不過，在該人士看來，整體家居是一個系統(tǒng)工程，整體空間的宏觀設(shè)計(jì)并不能替代各模塊的微觀設(shè)計(jì)，只有將二者協(xié)調(diào)好，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，才能最大程度地發(fā)揮整體家居的優(yōu)勢。
博洛尼從家裝領(lǐng)域重新殺回家居市場可謂前車之鑒。2011年，博洛尼宣布僅保留北京、上海兩地的家裝業(yè)務(wù)，其他地區(qū)將采用“整體廚房+全屋定制”為核心的整體家居發(fā)展思路。博洛尼放棄大部分家裝市場的一大原因，就是“設(shè)計(jì)師有時出于一己私利，會帶客戶選購非本公司的產(chǎn)品”。從中不難看出，消費(fèi)者對單一品牌并不認(rèn)賬。
“姚良松說，正是他們所倡導(dǎo)的非標(biāo)定制讓家居業(yè)從大規(guī)模成品生產(chǎn)的工業(yè)化思維中擺脫出來，實(shí)現(xiàn)了個性化和定制化。但在整體家居中提出貼牌的思路，卻又讓他們重新回到工業(yè)化思維中去了。”該人士說。
資料
品牌化代表企業(yè)：歐派家居
平臺化代表企業(yè)：大自然
記者手記 品牌化向左，平臺化向右
整體家居之所以被熱捧，從用戶的角度看，是整體性帶來的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)模采購下的高性價比產(chǎn)品和面對單一責(zé)任人時省心的售后服務(wù)；從企業(yè)的角度看，則是同一用戶價值的最大化，從而讓銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)價值得到最大實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而提升產(chǎn)品的性價比和市場競爭力。
整體家居品牌化與平臺化之爭的背后，其實(shí)質(zhì)是家居品牌的下一步拓展空間，究竟應(yīng)該沿著水平方向展開還是沿著垂直方向深入。
沿水平方向展開，出現(xiàn)的場景就是各家居品牌紛紛圍繞自己的核心優(yōu)勢展開相關(guān)多元化，直至讓自己的品牌擴(kuò)散到家居全領(lǐng)域。這種思路，看重的是協(xié)同效應(yīng)，即在把更多的東西賣給同樣的消費(fèi)者。
這就是當(dāng)前大家居潮流，這也是整體家居最自然的一種發(fā)展邏輯，家居品牌的拓展空間如果沿水平方向持續(xù)展開，出現(xiàn)的就是整體家居的品牌化。
沿垂直方向深入，就是專注于自身的核心優(yōu)勢，沿價值鏈展開深入挖掘，拓展更多的價值鏈環(huán)節(jié)，直至全價值鏈通吃。這種思路，看重的是集成效應(yīng)，即在同樣的消費(fèi)者身上分到更大的蛋糕。
比如說，立邦中國在一個多月前宣布品牌升級，要實(shí)現(xiàn)從涂料生產(chǎn)向服務(wù)運(yùn)營的轉(zhuǎn)型，力爭成為“全方位涂料服務(wù)商”。也就是說，立邦要實(shí)現(xiàn)價值鏈的延伸，從以前賣涂料轉(zhuǎn)變?yōu)橘u涂刷服務(wù)，并同時拉動從涂料到墻面基材、輔材、木器漆和防水材料等輔料的全方位銷售，實(shí)現(xiàn)涂刷市場的全價值鏈通吃。
沿垂直方向深入，并不必然走向整體家居。但是，如果這個時候有一個平臺出來整合資源，告訴消費(fèi)者試想這樣一幅場景：防水、墻面和木器的涂裝服務(wù)都由立邦提供；瓷磚衛(wèi)浴的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)都由東鵬提供；地板、木門等產(chǎn)品和服務(wù)都由大自然提供……再加上一個得力的設(shè)計(jì)師居中統(tǒng)一協(xié)調(diào)并作為總責(zé)任人。這種集合了各領(lǐng)域優(yōu)勢品牌的產(chǎn)品和服務(wù)而又不失整體性的裝修模式，是不是讓你有更大的選擇余地和個性空間，在品質(zhì)上是不是也更接近你理想中的整體家裝？
這樣，平臺的價值就顯現(xiàn)出來了，整體家居的平臺化也就成了一種選擇。
既然橫向縱向都是家居企業(yè)拓展的可能方向，那么品牌化還是平臺化的爭論就會持續(xù)下去，正如要封閉的蘋果還是要開放的安卓一直都是人們爭議的話題一樣。