今年11月11日是“雙11”全民消費狂歡節(jié)的第6個年頭，更是亮點不少：移動端消費量大增，全球化可跨境買賣，當日總銷售額創(chuàng)世界紀錄，物流變革速度加快，電商品牌齊上陣，線上線下齊促銷……
全民網(wǎng)購時代的來臨，刷新著傳統(tǒng)家電企業(yè)的銷售理念，一方面，美菱、格蘭仕、格力、TCL等知名品牌進駐電商平臺加入網(wǎng)購促銷活動；另一方面，線下實體店也紛紛打折降價參與此節(jié)日，今年的家電產(chǎn)品價格，普遍維持在5-6折，折扣力度之大實數(shù)全年罕見；各大賣場也大做文章，家電消費的“雙11”戰(zhàn)績頗顯喜慶。
小家電表現(xiàn)突出
今年“雙11”的小家電市場上，最為引人矚目的當屬天貓電器城的手機銷售額：當日天貓電器城銷售手機共計1894867部，成為“24小時銷售手機最多的網(wǎng)上平臺”，創(chuàng)造新的世界吉尼斯紀錄。
據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，生活小家電“雙11”單日成交金額規(guī)模高達6億元，銷售量達170萬臺。其中，美的小家電天貓“雙11”最終銷量破2億，成為小家電行業(yè)歷史上“雙11”首個單日破2億的品牌，由此也可以看出小家電在線上市場的號召力。
其實，中國的小家電行業(yè)正處于快速成長階段，市場潛力巨大。今年以來，線上小家電市場也整體實現(xiàn)增長穩(wěn)健，據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，銷售額規(guī)模平均每周增長2個百分點。業(yè)內(nèi)分析人士認為，小家電零售的對象近幾年正悄然生變，80后、90后逐漸成為消費主力，且消費需求旺盛。從小家電本身來說，小家電產(chǎn)品更新?lián)Q代快，產(chǎn)品發(fā)展日新月異。
家電鋪滿網(wǎng)絡(luò)
互聯(lián)網(wǎng)已成為商家與消費者接觸的重要介質(zhì)，消費者購買行為發(fā)生的變化不容忽視，而傳統(tǒng)冰箱企業(yè)必須順應(yīng)這一潮流。
美的、美菱等傳統(tǒng)家電企業(yè)積極革新，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。美的冰箱電商負責人踐行互聯(lián)網(wǎng)思維，為迎戰(zhàn)“雙11”。他表示，美的冰箱天貓官方旗艦店投入千萬資源，在內(nèi)部成立“雙11”專項任務(wù)小組，調(diào)集大批客服人員，從售前-售中-售后形成服務(wù)鏈，全力出擊應(yīng)對。美菱也積極布局電商促銷路，通過集合京東商城、蘇寧易購、天貓、亞馬遜等網(wǎng)上商城齊頭并進展開營銷。美菱相關(guān)負責人表示，美菱相關(guān)負責人表示，美菱以“電”為媒，差異化發(fā)展。
相較而言，格力電器觸網(wǎng)行動頗為謹慎。與2003年底運營格力天貓旗艦店，今年也“隨波逐流”加入“雙11”大促營銷大戰(zhàn)，并提早數(shù)月就在產(chǎn)品布局、組建團隊、策劃營銷等方面做準備。而據(jù)格力天貓官方旗艦店負責人介紹，到“雙11”落幕時其銷售額達1.325億元，總共賣出4.71萬臺空調(diào)，位居空調(diào)類銷售第一名。但格力相關(guān)負責人表示，目前尚不會建立格力商城，“電商不是建個網(wǎng)站這么簡單，背后需要產(chǎn)品配貨、物流倉儲、售后安裝等龐大的配套體系和服務(wù)團隊，格力不會‘隨波逐流’”。
隨著品牌家電紛紛營銷活動轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上網(wǎng)絡(luò)平臺已成為家電品類競決市場的主戰(zhàn)場：今年阿里巴巴方面所發(fā)布天貓的“雙11”交易額571億元中家電品類的銷售額更是一掃“十一黃金周”之頹勢，實現(xiàn)高增幅：海爾當日線上銷售額3.02億元，同比上漲72%；方太當日銷售額過億元，同比增長100%；樂視、海信、TCL等彩電當日線上銷量60萬臺，銷售額超過18億元。業(yè)內(nèi)人士分析，相比往年，格力、方太等品牌加入線上營銷后在“雙11”電商市場搶奪了大量份額，電商先進入者的平臺優(yōu)勢正在逐漸消失。
網(wǎng)店實店聯(lián)動
業(yè)內(nèi)人士普遍認同這一點，傳統(tǒng)家電實體店為應(yīng)對電商沖擊，一方面可以發(fā)揮現(xiàn)場體驗的在場優(yōu)勢，另一方面也可以“借力打力”，積極掌握和使用電商營銷。
美的、海爾等家電專賣店也紛紛在“雙11”期間將網(wǎng)絡(luò)平臺與線下實體店鏈接：消費者在線上平臺下單，線上平臺將信息轉(zhuǎn)給最近的經(jīng)銷商，其負責提貨、送貨、安裝，提供售后服務(wù)。格力雖是今年加入“雙11”大促，但其為實現(xiàn)線下線上聯(lián)動，也是依托全國3萬家線下實體店，將整個線下的物流和售后服務(wù)與線上銷售緊密結(jié)合的商業(yè)模式。
蘇寧、國美等既有實體店支撐又有線上網(wǎng)絡(luò)平臺的企業(yè)更是如此。蘇寧賣場工作人員向記者表示，大品牌家電線下折扣力度大，還參與返券，這樣線上線下聯(lián)動，消費者就可以在家把品牌樣式看好，記下型號到實體店看實物。
中怡康白電事業(yè)總經(jīng)理魏軍分析認為，今年的“雙11”電商發(fā)生了巨大變化，隨著海爾、格力、美菱、格蘭仕等線下家電巨頭對線上商業(yè)活動的重視與參與，線下強勢線上弱的營銷狀況逐漸減弱。
在此背景下，銀座、五星電器、宏圖三胞等國內(nèi)領(lǐng)先零售企業(yè)抱團發(fā)起“中國購物節(jié)”，使線下零售場面也異�；馃�。麥凱樂、新瑪特、百盛等以實體店面為主的家電賣場還利用溫馨體驗、現(xiàn)場抽獎、會員優(yōu)惠、折上折等看得見、摸得著的方式，吸引消費者的眼球。未來線上為主促銷售、線下聯(lián)動提供物流、安裝和售后服務(wù)的網(wǎng)店實店相得益彰的商業(yè)模式或成為有效的家電營銷模式。
“雙11”是由大型電商迅速提高消費額而發(fā)起的年底打折促銷日，如今勢如破竹，不僅成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動，更成為線上線下國內(nèi)國外共同參與的中國市場最大規(guī)模消費日。家電行業(yè)如同其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，受此沖擊影響正積極革新，而隨著格力、海爾、方太、美菱等線下家電知名企業(yè)越來越重視線上營銷，并積極探索尋求線上營銷造勢與線下實體店物流、安裝和售后服務(wù)的無縫鏈接，家電行業(yè)的商業(yè)市場正在洗牌重構(gòu)。