引言
在英國(guó)，百年鞋履BARKER以高品質(zhì)及精湛的傳統(tǒng)工藝而著稱，它由Arthur Barker在1880年創(chuàng)建。BARKER對(duì)手工制鞋工匠的工藝水準(zhǔn)有著極為嚴(yán)苛的要求，每一對(duì)手制皮鞋需要200個(gè)工序，耗時(shí)8周。也正是源于對(duì)工藝和用料的不懈的追求，BARKER才得以在歐洲市場(chǎng)成功地經(jīng)營(yíng)130年，并被英國(guó)皇室授予二級(jí)皇家訪問權(quán)，成為歐洲貴州的必然之選。在英國(guó)及全球范圍內(nèi)共有1000多個(gè)零售點(diǎn)。
現(xiàn)在這個(gè)在歐洲大陸有著百年歷史積淀的精品品牌，期待進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但是姍姍來遲的品牌想要通過傳統(tǒng)代理商和百貨零售這種已呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)白熱化狀態(tài)的模式在華短期獲利，幾乎是不可能的。它們決定通過全新的方式“曲線”進(jìn)入中國(guó)，掘金中國(guó)輕奢消費(fèi)市場(chǎng)。
這種全新的方式，就是已經(jīng)開始盛行的買手制品牌集成店，代表性的有老牌買手制百貨連卡佛、老佛爺百貨，連鎖制高端買手店I.T、JOYCE以及剛剛登陸中國(guó)的O2O模式男性輕奢品牌集成店BOTH等。
 |
隨著中國(guó)消費(fèi)者的迅速成長(zhǎng)，中國(guó)時(shí)尚零售市場(chǎng)容量正在面臨新一輪的擴(kuò)張，時(shí)尚零售企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一片紅海中贏得屬于自己的市場(chǎng)份額，只能緊握變革趨勢(shì)、不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。面對(duì)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，買手制卻脫穎而出成為了獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)尚百貨風(fēng)向標(biāo)。
法國(guó)奢侈品百貨集團(tuán)老佛爺百貨，在時(shí)隔十六年后再次殺回中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在北京西單開張了其海外第五家分店，而這次它選擇與深諳北京消費(fèi)市場(chǎng)的合作伙伴—香港I.T 時(shí)裝集團(tuán)，并引入了風(fēng)頭正勁的買手制，未來三至五年內(nèi)，還將會(huì)有10余家老佛爺精品百貨落戶一線城市。位于巴黎的老佛爺百貨，曾是中國(guó)游客到法國(guó)掃貨、代購(gòu)、血拼奢侈品的“必去勝地”。現(xiàn)在，老佛爺把最Chic的巴黎時(shí)尚原汁原味地搬到了北京，一起原封不動(dòng)的帶來的還有歐洲成熟“買手”體制。
新加坡ATX集團(tuán)投資的時(shí)尚品牌BOTH今年9月啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)商店業(yè)務(wù)，也同樣采用了買手制的模式，更是開辟了O2O買手制領(lǐng)域的先河。除了在線精品店，BOTH線下旗艦店也定于2016年將落成于上海。BOTH在中國(guó)市場(chǎng)上所售賣的貨品均來自“國(guó)際+本土”的買手團(tuán)隊(duì)。BOTH國(guó)際買手們?cè)趥惗�、米蘭、巴黎時(shí)尚圈工作多年，穿梭于時(shí)裝周的秀場(chǎng)和設(shè)計(jì)師工作室之間，掌握第一手的時(shí)尚資訊，在歐洲市場(chǎng)上精選符合BOTH精神的輕奢品牌。而另一些具有國(guó)際思維的中國(guó)買手們，他們根據(jù)東西融合的審美眼光，做出具體的采購(gòu)決策，為中國(guó)男性知識(shí)精英挑選適合他們lifestyle的著裝。
買手店是歐洲精品入華的最優(yōu)選擇
為什么時(shí)尚零售大佬們紛紛選擇買手制?歐美成熟的買手體制真的適合中國(guó)市場(chǎng)嗎?
如果說連卡佛、老佛爺、IT、JOYCE是國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)重要的銷售渠道，那BOTH這樣“輕奢”定位的買手制商店會(huì)是走中高端價(jià)位的國(guó)際精品品牌進(jìn)入中國(guó)的第一選擇嗎?
答案是肯定的。
像百年鞋履BARKER這樣的英國(guó)貴族精品，對(duì)于品質(zhì)有著近乎嚴(yán)苛的要求。即使是在工業(yè)流水線囂張的時(shí)代，BARKER仍然堅(jiān)持著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鞴に嚕@也使得其年產(chǎn)量只維持在20萬(wàn)對(duì)的水平。產(chǎn)能上的制約讓BARKER對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)躊躇不前，“傳統(tǒng)的代理商和百貨專柜模式對(duì)我們來說前期成本太大了，風(fēng)險(xiǎn)也是不可控的。”正因?yàn)槿绱�，像BOTH這樣的定位“輕奢”的買手集成店，成為與歐洲精品最吻合的零售渠道。
為了消彌文化、商業(yè)及溝通方式上的差異，打通中西商業(yè)整合的通道，BOTH采用的是雙總部的管理方式，即在中國(guó)時(shí)尚之都上海和倫敦分別設(shè)立總部。這種獨(dú)創(chuàng)的雙總部管理方式，發(fā)揮著“承上、啟下”的效力，搭建起了歐美精品品牌和中國(guó)消費(fèi)者溝通的紐帶。到目前為止，BOTH已經(jīng)與歐洲近60個(gè)精品品牌建立了合作關(guān)系，并通過資源整合構(gòu)建起完善的品牌布局，這其中包括了英國(guó)百年貴族鞋履品牌BAKER、意大利經(jīng)典手工皮革品牌Chiarugi、意大利家族羊絨品牌MARY YA、那不勒斯工匠制作公司PICAROS、植物鞣革專家TRAKATAN等近60個(gè)品牌。
這些品牌目前并沒有在中國(guó)市場(chǎng)售賣，所覆蓋的品類有服飾、鞋帽、皮具、配飾、數(shù)碼產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等。“最純粹的設(shè)計(jì)、最優(yōu)良的質(zhì)感，給用戶獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚感受。”是BOTH在嚴(yán)選貨品時(shí)重要標(biāo)準(zhǔn)。歐洲精致名品與中國(guó)力量的無(wú)縫結(jié)合正緊鑼密鼓地向前推進(jìn)。
買手店里名副其實(shí)的輕奢品牌
買手制品牌集成店的特點(diǎn)是貨品的選擇不是由品牌方?jīng)Q定，而是由買手團(tuán)隊(duì)決策，也就是說，買手是品牌集成店的風(fēng)格舵手，甚至是核心，是靈魂。
BOTH的買手們將眼光瞄準(zhǔn)了中國(guó)新興的知識(shí)精英們，并緊緊圍繞著核心人群和他們的需求，表達(dá)品牌的定位和主張，以在細(xì)分的輕奢市場(chǎng)中尋求差異化的定位。
 |
BOTH認(rèn)為知識(shí)精英人群，在物質(zhì)上追求能夠代表自己內(nèi)心需求的衣飾，在精神上需要融合了東西方文化精髓的家園，他們有主張、不盲從，更不需要奢侈品的過度包裝。為此，BOTH嚴(yán)格按照輕奢侈的標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)貨品，期望這些衣飾帶著優(yōu)雅沉穩(wěn)的格調(diào)融入到日常的生活、工作之中。在BOTH營(yíng)造的所有搭配和廣告視覺中，大家看到的是知識(shí)精英們?nèi)粘Ｉ畹恼鎸?shí)場(chǎng)景，借此向目標(biāo)人群陳述品牌風(fēng)格和定位。
顯然，這與知名的買手制百貨10 corsocomo、連卡佛以及I.T等是迥然不同的。這些老牌百貨時(shí)刻緊跟國(guó)際時(shí)尚潮流最前沿，所售賣的貨品的定價(jià)和格調(diào)已經(jīng)公認(rèn)為奢侈品等級(jí)，或許并非一開始其所宣揚(yáng)的輕奢的初衷。
2014年是中國(guó)買手制集成店的“時(shí)尚元年”，BOTH等買手店如雨后春筍般蜂擁而至，連卡佛、Maria Luisa、棟梁等也加快了擴(kuò)張的步伐。買手店已經(jīng)從歐美移植到中國(guó)，從小眾逐步走向中國(guó)時(shí)尚的主流。