“我們應(yīng)該互信合作、相互補(bǔ)臺，不要相互詆毀。”茅臺對同行的圍攻在王顧左右而言他。
壓力
漲價暴利、酒駕、腐敗，白酒行業(yè)總是新聞點(diǎn)不斷，但白酒企業(yè)總是那么不在乎。
國酒茅臺商標(biāo)風(fēng)波未平，茅臺在價格短暫回調(diào)之后又開始漲價了，而且一漲就是20%～30%。雖然這對大部分消費(fèi)者來說并沒有太多概念，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人消費(fèi)不起。但對茅臺來說是個擺脫困境的機(jī)會。
茅臺正在陷入自己釀造的業(yè)績困境，因?yàn)檎?guī)定其今年的業(yè)績增幅必須達(dá)到51%以上，這在價格飛漲時期對其來說幾乎是手到擒來，但在經(jīng)濟(jì)疲軟及“三公”消費(fèi)政策影響下，茅臺明顯感到了壓力。
茅臺上市公司今年二季度收入和利潤增速分別為29%和33%，低于一季度42.5%和57.6%的增長速度。預(yù)收賬款環(huán)比下降17.3億元，至40.5億元，比年初下降了29.8億元，經(jīng)營壓力顯現(xiàn)。若要達(dá)到全年增長目標(biāo)，公司下半年需增長62.5%。
早在今年4月，很多地方的茅臺出現(xiàn)了價格大跌，當(dāng)時，53度飛天茅臺更是每瓶直降400元。
“各地政府工程的減少的確影響到了茅臺的終端出貨速度，雖然這暫未影響到茅臺自身的出貨速度。”肖竹青表示。
在數(shù)量增長不太可能的情況下，茅臺只有提價才能增加公司的利潤。在業(yè)內(nèi)分析人士看來，這次調(diào)價是茅臺為抓住下半年的銷售旺季，增加凈利而提前進(jìn)行的準(zhǔn)備。
茅臺酒的價格飆升幾乎是一個神話，用了十幾年時間，一瓶茅臺售價從100多元漲到了2000多元。目前是高位橫盤。
不僅如此，提價對茅臺來說是一箭雙雕。
茅臺酒過去的出廠價為619元，渠道價格為1519元，其中有900元的毛利潤在經(jīng)銷商手里。因此，茅臺提價可以回收渠道利潤，掌控消費(fèi)終端市場，獲得更多的話語權(quán)。
從今年一季度開始，各地茅臺終端的出貨價格下滑很厲害。同時，由于茅臺大力度建立直營店，一些經(jīng)銷商感覺受到了威脅，也開始拋貨。業(yè)內(nèi)曝出53度飛天茅臺1200元就被一些經(jīng)銷商給拋了。
“我們原來高價收老茅臺，也就是2000年之前的茅臺，現(xiàn)在也不敢收了，價格下滑得太厲害了。”某做 茅臺收藏的朋友向《新財經(jīng)》記者介紹。
之前茅臺已經(jīng)向經(jīng)銷商提出，要求嚴(yán)守不能低于1519元的指導(dǎo)價，否則會面臨嚴(yán)厲的處罰。
但各地蜂擁而來的出貨又進(jìn)一步強(qiáng)化了降價預(yù)期，價格下滑依舊。“高端白酒其實(shí)靠的是公款消費(fèi)、送禮消費(fèi)�，F(xiàn)在的白酒泡沫比房地產(chǎn)還大！”做了20多年酒水生意的一位經(jīng)理感嘆。在他看來，“三公”消費(fèi)一緊，高端白酒經(jīng)銷商們率先挺不住，一旦價格出現(xiàn)回落，為了迅速出貨往往拋得更快，造成市場價格大幅下滑。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺提價將和增開直營店、網(wǎng)店等手段一道，達(dá)到廠家掌握消費(fèi)終端，提振市場，取得更多話語權(quán)的目的。
力挽頹勢
這次的調(diào)價也是調(diào)的出廠價，終端指導(dǎo)價并未調(diào)整，這會直接壓縮經(jīng)銷商的利潤空間。
“從它本次只提出廠價，不提市場指導(dǎo)價即可看出，是為了改變渠道商價差太大的不健康狀態(tài)，保證市場長期穩(wěn)定健康的發(fā)展。”梁麗仙表示。
“一個月之后，茅臺的終端價格也會往上調(diào)，有一個傳導(dǎo)過程。”肖竹青表示。
現(xiàn)在對茅臺來說，形勢還處于掌控之中，所以必須下手了。
業(yè)內(nèi)人士梁麗仙向《新財經(jīng)》記者介紹，茅臺和經(jīng)銷商的關(guān)系與別的白酒廠商關(guān)系有點(diǎn)差異，經(jīng)銷商依賴茅臺這個品牌，并且通過各種手段抵抗茅臺的控價；茅臺市場價格不斷提升，卻未從中獲利太多，作為廠家，失去了對市場的掌控是很危險的。所以，茅臺想通過建立自營店及提高廠價的形式來把握對市場的主動權(quán)，這樣的行為自然會影響到經(jīng)銷商的直接利益，但短期來看，經(jīng)銷商對茅臺的依賴還會存在，畢竟茅臺是被稱為“硬通貨”的龍頭老大。