中國經(jīng)濟網(wǎng)北京6月6日訊(記者蔣檸潞) 日前，一封海爾集團郵件的截圖傳出，郵件內(nèi)容大致為海爾集團與雜志廣告等業(yè)務(wù)不再發(fā)生。此郵件立即引起軒然大波。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏對此表示，海爾并不是停止硬廣，而是停止傳統(tǒng)的單向傳播的投放，轉(zhuǎn)型為多對多即時優(yōu)化的交互。張瑞敏說海爾正啟動一場“互聯(lián)網(wǎng)化”的系統(tǒng)變革，而此次的“零硬廣”只是該體系改革的一種表現(xiàn)形式。
作為海爾集團的首席執(zhí)行官，張瑞敏最看重就是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，他認為，只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬才能夠“拴住”用戶的心。張瑞敏曾將海爾的不合格冰箱全部砸毀，也正因為此事，張瑞敏險些被抓。如今海爾正值轉(zhuǎn)型時期，張瑞敏認為，互聯(lián)網(wǎng)帶來的最重要的一點就是“零距離”。海爾也因此提出“企業(yè)即人，人即企業(yè)”的理念，每個員工都可以提出投資建議。不僅如此，張瑞敏還請來風(fēng)投來分析員工的建議是否可行。
無價值交互平臺的交易都不應(yīng)該存在
今年1月21日，《南都娛樂周刊》總編輯陳朝華發(fā)出微博，并貼出一張海爾的郵件截圖。郵件稱“由于我集團戰(zhàn)略調(diào)整，海爾及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業(yè)務(wù)不再發(fā)生�！贝讼⒁怀觯⒓丛诿襟w圈引起軒然大波。進而引發(fā)一些媒體的對抗性交峰�！昂柺鞘裁磸V告都不投嗎？”對此，海爾集團表示：“這里存在誤解，海爾不是停止雜志硬廣轉(zhuǎn)投新媒體。而是停止傳統(tǒng)的單向傳播的投放，轉(zhuǎn)型多對多即時優(yōu)化的交互。”
而所謂的“多對多即時優(yōu)化的交互”，即指從2013年以來，海爾啟動的一場“互聯(lián)網(wǎng)化”的系統(tǒng)變革，而“零硬廣”僅僅是海爾體系改造的一種表現(xiàn)而已。海爾董事局主席張瑞敏稱：“在海爾，無價值交互平臺的交易都不應(yīng)該存在�！�
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者不是去購物，而是在購物。所謂“去購物”是指消費者到哪個地方購物，而“在購物”則是說，我在車上、在家里、在吃飯時，在任何時候都可以購物�！跋M者擁有這樣的權(quán)力，但企業(yè)卻沒有，那么，企業(yè)如何讓消費者得到最好的體驗？”張瑞敏認為，企業(yè)必須建立全流程的用戶體驗，也就是說每時每刻企業(yè)都要和用戶接觸。
張瑞敏表示，2014年硬廣告一個都不應(yīng)該做，如果做硬廣，就說明還是和用戶有距離。正確的方式是，與用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進行交互，通過服務(wù)讓他留在你的平臺上。而對于張瑞敏所提的“零硬廣”策略，海爾2014年也必將面臨三重挑戰(zhàn)：一是平臺交互能否真正實現(xiàn)價值交互；二是交互效果企業(yè)能否快速響應(yīng)，并做出及時調(diào)整；三是交互產(chǎn)品是否是最優(yōu)化產(chǎn)品。
“栓住”用戶的心 關(guān)鍵看產(chǎn)品
一位業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)思維、交互化生存是在僵化的傳統(tǒng)銷售思維層面，增加了一層情感紐帶，但能否“栓住”用戶的心，關(guān)鍵還是看企業(yè)的產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)。而張瑞敏也是個對產(chǎn)品質(zhì)量非常看重的人。
據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，張瑞敏剛?cè)温毢柺紫瘓?zhí)行官不久，就有用戶來信投訴稱，買的冰箱毛病很多。此后，張瑞敏對倉庫里400多臺冰箱開箱檢查，發(fā)現(xiàn)有76臺冰箱有各種不同的毛病。當(dāng)時公司人員認為可以將這76太冰箱便宜處理給職工，或者送給跑項目時接觸到的領(lǐng)導(dǎo)。但張瑞敏則認為，如果給了這76臺冰箱“出路”，那么以后就會有760臺、7600臺有毛病的冰箱。張瑞敏當(dāng)即表示，這些有問題的冰箱一定要砸毀。
這次“砸冰箱”事件，在社會上引起了很大轟動，給海爾做了一個重視產(chǎn)品質(zhì)量的大廣告。但很多人不知道的是，這個事件也給張首席帶來了意想不到的麻煩。冰箱砸完后，檢察院馬上找到了他：“你有什么權(quán)力把這些東西砸了？”張瑞敏說，當(dāng)時400元就已經(jīng)達到可以被“抓進去”的標準了。
之后的歷險，則和張首席倡導(dǎo)的名牌戰(zhàn)略有關(guān)。因為張首席重視創(chuàng)名牌不重視上產(chǎn)量，被市領(lǐng)導(dǎo)在全市大會上點名批評。事后，海爾的上級機構(gòu)連夜開黨委會，要撤掉張首席。幸運的是，在討論讓誰接替時，實在找不出合適的人選，此事才不了了之。否則，是否有今天的海爾，就不得而知了。
“零距離”管理學(xué)：企業(yè)即人 人即企業(yè)
傳統(tǒng)企業(yè)的管理哲學(xué)有三大要素：管理的主體、客體、手段。所謂管理主體就是管理者；客體就是被管理者，或者再擴大就是人、財、物，時間和空間，都被管理者管理；管理手段是管理主體和客體之間的中介，就是管理者利用這個管理手段管理被管理者。張瑞敏認為，這在互聯(lián)網(wǎng)時代一定要改變，因為互聯(lián)網(wǎng)帶來的最重要的一點就是“零距離”。
管理大師德魯克有一句話，互聯(lián)網(wǎng)消除了距離，這是它最大的影響。沒有距離，現(xiàn)在變成什么？ 變成是去中心化。原來以企業(yè)為中心，或以名牌為中心，現(xiàn)在用戶不是以這個為中心，而是以自己的體驗為中心。實際可以看到，在網(wǎng)上每個人都是評論員，每個人都是新聞發(fā)布員，這一點對管理提出了非常大的挑戰(zhàn)，原來的管理哲學(xué)就有問題。
張瑞敏說，海爾內(nèi)部提出來八個字：企業(yè)即人，人即企業(yè)。企業(yè)不再是原來管理員工的，而是變成一個平臺，能夠給員工創(chuàng)造一個機會，讓員工發(fā)揮自己的作用。提出員工創(chuàng)客化，每個員工都可以創(chuàng)業(yè)。
此外，海爾還經(jīng)常召開創(chuàng)客大賽，請外部的風(fēng)投來分析員工提出的建議可不可以投資。所謂企業(yè)即人，是企業(yè)要每一個人都變成創(chuàng)業(yè)者；人即企業(yè)，每個人都可以創(chuàng)造一個企業(yè)。