“種草”、拼購(gòu)、直播帶貨、社交電商……這些詞語(yǔ)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的熱門(mén)概念。在其背后，“全民社交”正催動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售從模式、場(chǎng)景到理念的深刻變革。
2019年的“雙11”，逾10萬(wàn)戶淘寶商家開(kāi)通直播，“直播一姐”薇婭和“口紅一哥”李佳琦的引導(dǎo)交易額分別超過(guò)27億元和10億元，著實(shí)讓以直播帶貨為代表的社交電商火了一把。
事實(shí)上，作為基于社會(huì)化移動(dòng)社交而迅速發(fā)展的新興電子商務(wù)模式，社交電商已深度滲入零售市場(chǎng)。消費(fèi)品制造商爭(zhēng)相發(fā)力社交媒體、新興社交電商平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)的同時(shí)，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)也將社交生態(tài)納入其戰(zhàn)略布局。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年社交電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1.26萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.06萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)63.2%。2018年社交電商占網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的比例為14%，2019年和2020年有望分別超過(guò)20%和30%。
社交電商迅速成長(zhǎng)，成為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展的“生力軍”，有效滿足了消費(fèi)者多層次、多樣化的需求。
社交與零售的“碰撞”，為何能擦出如此靚麗的火花？
波士頓咨詢公司（BCG）近日攜手騰訊廣告、騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）聯(lián)合發(fā)布《2019中國(guó)社交零售白皮書(shū)》，將“社交零售”定義為品牌通過(guò)線上社交生態(tài)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售方式，并嘗試從整體趨勢(shì)、社交熱點(diǎn)、人群發(fā)現(xiàn)、品類(lèi)洞察等多個(gè)維度給出答案。
白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，伴隨著“全民社交”，中國(guó)的社交零售滲透率已達(dá)71%。接受調(diào)查的消費(fèi)者中61%表示會(huì)被新奇內(nèi)容“種草”，56%的女性易受到社交媒體影響而產(chǎn)生興趣，愿意參考周邊知識(shí)和他人使用評(píng)價(jià)幫助自己決策；69%的消費(fèi)者曾在社交媒體上分享過(guò)自己網(wǎng)購(gòu)的鏈接；消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前后三個(gè)月內(nèi)主動(dòng)分享、轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品相關(guān)信息，或參與、組建相關(guān)社群的比例高達(dá)77%。
調(diào)查同時(shí)顯示，85%的受訪企業(yè)認(rèn)為社交媒體是影響消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品最重要的因素，81%表示社交媒體是其投入最大的線上渠道。
白皮書(shū)分析認(rèn)為，社交生態(tài)的繁榮直接改變了傳統(tǒng)商業(yè)中營(yíng)與銷(xiāo)割裂的問(wèn)題，品牌不僅可以借助社交媒體拉近與消費(fèi)者之間的距離，提升溝通效果，更能進(jìn)一步縮短從營(yíng)到銷(xiāo)的鏈路長(zhǎng)度，降低溝通成本。
“如今的社交零售正展現(xiàn)出量變引發(fā)質(zhì)變的端倪，即從傳統(tǒng)的以‘貨’為出發(fā)點(diǎn)，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)‘人’的價(jià)值。”BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立評(píng)價(jià)說(shuō)。
顯然，社交電商短期內(nèi)難以擺脫“燒錢(qián)引流”的模式。網(wǎng)紅直播頻頻“翻車(chē)”，平臺(tái)屢遭售假質(zhì)疑，則暴露出行業(yè)尚不成熟、監(jiān)管仍存“短板”。
民創(chuàng)集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家周榮華分析認(rèn)為，在監(jiān)管體系趨于完善的背景下，需求增長(zhǎng)和資本涌入有望推動(dòng)社交電商快速健康發(fā)展，從而幫助零售業(yè)找到互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下行之有效的發(fā)展路徑。（記者 潘清）