中國在線旅游正在進入三國時代。
這不是什么標題黨，而是OTA行業(yè)前三個階段的領(lǐng)頭羊攜程、去哪兒、途牛攜上市之威，不斷擴張，強勢鞏固地盤的真實寫照。在未來很長一段時間，中國所有機票、酒店、旅行社等生態(tài)系統(tǒng)上的角色，都不得不在三大壟斷集團之間縱橫捭闔。
看明白這一點，也就看明白了最近在線旅行行業(yè)途牛和同程的口水�？谒荒苁强谒�，只有資本和實力才是最冷酷的。（掃描文末二維碼關(guān)注可及時獲取更多深度，天天原創(chuàng)！）
【OTA四大階段，每個階段一個老大】
在線旅行行業(yè)，簡稱OTA（online travel agency）。過去幾十年，隨著中國成長為世界第二大經(jīng)濟體，國民消費不斷升級。與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)也高速發(fā)展，成為僅次于美國的全球第二大市場。
兩大因素疊加，推動OTA行業(yè)一路成長，并且絲毫看不到見頂跡象。剛剛拿到千萬美金A輪投資的愛旅行創(chuàng)始人袁厚偉認為，中國在線旅行業(yè)至少能容納10個以上上市公司！算了一下，第一波上市的攜程、藝龍，第二波上市的去哪兒、途牛，第三波排隊上市的窮游、螞蜂窩，以及第四波的愛旅行等等，還真差不多。
盤點一下歷史，我認為，OTA在中國目前主要經(jīng)歷了兩個階段，現(xiàn)在正向第三、四個階段演變。
第一個階段：標準品代理。即把酒店、機票等線下商品，轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的線上服務(wù)。當年攜程抓住了機遇并成為該領(lǐng)域的NO.1，攫取了長期豐厚的利潤。類似的還有藝龍旅行網(wǎng)等。
第二個階段：搜索比價。即在商品數(shù)字化供應(yīng)極大豐富的基礎(chǔ)上，全網(wǎng)搜索，同款比價。因為人們天生喜歡便宜，該模式具有強勁的優(yōu)勢，去哪兒狂野崛起。類似的還有酷訊等。
第三個階段：私人定制。即把分散的線下旅行信息、資源用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工編輯重新組合提供，甚至打包成個性化產(chǎn)品銷售，并提供與之相關(guān)的深度過程服務(wù)。這個模式下的途牛已經(jīng)成功上市，窮游、螞蜂窩等也處于高速發(fā)展期。
第四個階段：流轉(zhuǎn)批發(fā)。即新興的“愛旅行”模式，下一期再詳細談。
天無二日，每個階段只有一個老大，這是在線旅行的市場特性決定的。現(xiàn)在這三個老大，便是攜程、去哪兒、途牛，三家均成功上市，體量、品牌均遙遙領(lǐng)先同行。至于另一個已經(jīng)上市的OTA公司，并購整合的傳聞也不是一天兩天了，塵埃落定只是時間問題。
【攜程魏、去哪兒吳、途牛蜀】
我很喜歡用比喻描述一個行業(yè)的基本面，形象傳神好傳播。2年前“搜索3SB大戰(zhàn)”之時，我在接受騰訊科技采訪時首次將行業(yè)格局形容為“魏蜀吳三國”，現(xiàn)在看也還是百度360搜狗三家格局，經(jīng)得起考驗。
其實，中國在線旅行行業(yè)也是一個三國志。在攜程CEO梁建章、去哪兒CEO莊辰超、途牛CEO于敦德三個男人之間形成了一個OTA三國殺。攜程像魏國，擁有大片疆土和人員，勢力最強，并通過大肆收購?fù)顿Y防御陣地。去哪兒則像吳國，擁有垂直搜索的巨大技術(shù)優(yōu)勢，進可攻退可守，在比價領(lǐng)域擁有了立足之地。途牛則像蜀國，看起來干的“私人定制”很苦逼，但用戶喜歡很得人心，今年又是上市又是增發(fā)，不斷攻伐。
在美國呆了很多年的梁建章，當然很明白美國OTA老大Price Line的玩法，Booking等新興在線旅行公司其實都是Price Line投資的，于是攜程也到處投資布局，越來越PE化。而莊辰超則決心奮起直追，不惜冒著外界對虧損的質(zhì)疑堅決做大體量，尤其是在酒店方面的狂飆突進另行業(yè)側(cè)目。去攜口水曾長期是OTA行業(yè)的主要矛盾，于敦德則比較低調(diào)，一門心思壯大自己，途牛今年頻頻出擊，特賣和門票兩大業(yè)務(wù)均取得了較大突破。
于是，一個奇妙的現(xiàn)象出現(xiàn)了：盡管去哪兒的矛頭指向攜程，相互要從對方“身軀”上趟過去；途牛卻有攜程的投資，而途牛本身與去哪兒也沒什么明顯矛盾。三大壟斷集團及其派系小弟之間，注定風云詭譎。
這有點像三國時期的魏蜀吳，莊辰超、于敦德均虎視眈眈地盯著梁建章的“漢室江山”。攜程盡管目前還占據(jù)著OTA的大部分“天下”，卻并不完全得“民心”，一大批機票、酒店代理商對其壟斷和傭金不滿，這批人希望有新的力量、新的規(guī)則能制衡攜程，這也使得莊辰超、于敦德在外圍擁有巨大勢力。
這個新規(guī)則，便是非標準化。
【往后看五年：標準品和非標品都有空間】
猛一看，似乎大逆不道。標準化是工業(yè)革命最重要的特點，為毛行業(yè)也需要適當非標準化呢？這與休閑旅游的特點有關(guān)。
休閑旅游與單訂機票、酒店不同，客戶服務(wù)不是幾分鐘一個電話就可以完成，有的需求很長時間的溝通，尤其是去遠的國家，這個經(jīng)驗是行業(yè)沒有過的。這塊由途牛摸索出來并建立了標準，并成為了現(xiàn)在業(yè)界的標準。
簡單說，途牛旅游網(wǎng)提供的是非標準產(chǎn)品的預(yù)訂，客戶可以根據(jù)自己的需求，在專業(yè)旅游服務(wù)咨詢?nèi)藛T的幫助下，組合旅游產(chǎn)品，因此客單價也會高于其他公司。途牛剛?cè)胄袝r面對的就是這樣一個低價競爭的行業(yè)態(tài)勢。而通過精準定位，途牛地找到了一片藍海。在這個仍屬于OTA范疇的領(lǐng)域里，做到了客單價NO.1。
途牛創(chuàng)始人、CEO于敦德的觀點是，未來互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)會按客單價劃分。解釋下，就是客單價越低產(chǎn)品越重要，客單價越高服務(wù)越重要；客單價高對信任要求高，信任要求高對品牌和服務(wù)要求高。
來看一組數(shù)據(jù)：2014年年初，途牛網(wǎng)區(qū)域服務(wù)中心共15個，截至11月11日，途牛網(wǎng)全國服務(wù)中心總數(shù)已經(jīng)達到50個，其中今年新增數(shù)量達到了35家。12月，途牛還將開設(shè)更多的區(qū)域服務(wù)中心。未來，途牛全國區(qū)域服務(wù)中心將超過百家，可謂神速。
服務(wù)中心的拓展，有效提高了途牛產(chǎn)品的豐富度和產(chǎn)品預(yù)訂量。距途牛網(wǎng)二季度新增服務(wù)中心開業(yè)僅三個月，包括青島、鄭州、哈爾濱、長沙、濟南在內(nèi)的5家服務(wù)中心在三季度的預(yù)訂金額同比增長了70余倍！顯然，途牛網(wǎng)為當?shù)厥袌龀鲇涡枨筇峁┝吮憬莺透咂焚|(zhì)的服務(wù)。
與途牛猛烈提速呼應(yīng)的是，去哪兒也發(fā)展迅猛。這說明，OTA行業(yè)的特殊性和巨大市場規(guī)模，讓不同玩法都有足夠的成長性。標準品火，非標準品也很火。
【途牛增發(fā)規(guī)模接近IPO，拼肌肉同程難抵擋】
更令人震撼的是，三大集團正通過戰(zhàn)略性虧損，將小玩家徹底趕出市場。
最近（12月3日），途牛向美國證券交易委員會（SEC）網(wǎng)站提交文件，計劃近期增發(fā)新股最高融資1億美元。承銷商是摩根士丹利、瑞信和華興資本。要知道，途牛網(wǎng)今年5月9日晚在納斯達克剛剛進行IPO，發(fā)行價9美元，融資約為1億美元。也就是說，此次增發(fā)的融資規(guī)模與途牛首次公開募股（IPO）時融資規(guī)模接近。
耐人尋味的是，就在途牛宣布增發(fā)一億美金的同一天，攜程宣布將啟動今年的“12.12”大促銷，這相當于在線旅游界的“雙11”。 而途牛也不甘示弱，當天就表示將在2015年為客戶提供韓國游0元移動 Wi-Fi（牛無線）服務(wù)，該服務(wù)將覆蓋韓國游的郵輪、跟團游與自助游。其經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)游程中無線服務(wù)很重要，于是推出上述策略。
同程則在2日晚間發(fā)布公開信直接叫板途牛，誓言在出境游方面要用12個月時間超越途牛。據(jù)說主要原因是攜程是同程的第二大股東，雖然去年還和攜程上演了所謂“雙程大戰(zhàn)”。公平地說，就體量、品牌和綜合實力而言，同程和途牛、攜程還不是一個量級。
門票的客單價很低，能夠講的故事太小。隨著中國人越來越有錢，出境游狂野增長，于是被途牛譏為“一直在轉(zhuǎn)型”的同程就殺進來了。但是，沒想到這次被出境游和休閑旅游老大途牛封殺了。而且對精明的資本市場而言，轉(zhuǎn)型的邏輯說服力還不夠。
于敦德公開表示：“同程的邏輯是，把100塊客單價的門票的客戶轉(zhuǎn)化到10000塊客單價的出境游上面。但實際上從我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)上能夠非常清晰的看的出來，門票的客戶群與出境游的客戶群重疊程度較低，更不用說一元門票。所以大量的門票客戶并不能轉(zhuǎn)化到出境游，要是能轉(zhuǎn)化的話同程也不用這么著急了。”
這話于敦德說起來底氣十足，也很淡定，但一劍封喉，讓對手卻很不好受。好戲還在后頭！緊接著途牛宣布，其占據(jù)優(yōu)勢的出境游和驢媽媽的門票、周邊自駕游將展開深度合作。要知道同程的死對頭就是驢媽媽，這根本就是釜底抽薪的節(jié)奏。
【結(jié)束語】
長江后浪推前浪，OTA行業(yè)就是如此，充滿了生機勃勃的魅力。
我認為，攜程的核心競爭力是電話，即電話呼叫系統(tǒng)，去哪兒的核心競爭力是技術(shù)，即垂直搜索技術(shù)，途牛的核心競爭力是人，即專業(yè)旅游顧問。途�，F(xiàn)有600余位專業(yè)旅游顧問，據(jù)說這個數(shù)字很快就會突破1000。
三國演義，風云變幻。實事求是，無意為誰背書，愛信不信。作為在線旅行從業(yè)者，重要的是面對現(xiàn)實，如何制定合理的渠道策略，如何利用好途�，F(xiàn)在猛推業(yè)務(wù)的紅利期�？v橫捭闔，左右逢源。