據(jù)北京商報報道，春節(jié)剛過，觀眾對于央視和地方衛(wèi)視春晚節(jié)目內(nèi)容的討論熱潮還未平息，這些晚會背后隱藏的廣告新市場格局又成為了業(yè)內(nèi)人士熱議的新話題。春節(jié)假期作為全國電視廣告投資的巔峰時期，每年都吸引著眾多廣告商一擲千金，從今年起，該市場出現(xiàn)了新的變化，央視春晚在收視率和廣告招標(biāo)上的絕對壟斷地位被逐漸弱化，20多家地方衛(wèi)視紛紛在廣告市場中崛起，而視頻網(wǎng)站也欲搶分一杯羹。今年央視春晚的史上最低收視紀(jì)錄和“零廣告”化的未來路線，或?qū)⒁馕吨汗?jié)電視廣告市場進(jìn)入了群雄割據(jù)的“戰(zhàn)國時代”。
視頻網(wǎng)站見縫插針
加速搶占市場份額
就在地方衛(wèi)視爭相搶奪從央視中流出的廣告資源之時，視頻網(wǎng)站也加入了這一陣營，見縫插針般地以各種方式帶走部分電視廣告投資份額。某知情人士告訴記者，今年，56等國內(nèi)多家視頻網(wǎng)站都選擇向多家電視臺購買春晚節(jié)目的直播和轉(zhuǎn)播權(quán)。部分視頻網(wǎng)站甚至憑借著這些版權(quán)優(yōu)勢，在春節(jié)假期的短短幾天內(nèi)點播量就增加了1億次以上。56網(wǎng)內(nèi)部員工告訴記者，56網(wǎng)是以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主的視頻網(wǎng)站，但在這樣的情況下，僅56網(wǎng)一家轉(zhuǎn)播的10多家電視臺春晚節(jié)目，就為網(wǎng)站帶來了2億次的點播量。
56網(wǎng)副總裁李浩告訴記者，近三年來，電視廣告向視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)移一直在悄然進(jìn)行，很多廣告主都在逐年增加投資預(yù)算中用于視頻網(wǎng)站的比例，而春節(jié)期間的廣告投資又是一年中的最巔峰，他預(yù)測，從今年春節(jié)開始到年底，最遲到明年春節(jié)期間，春節(jié)電視廣告投資向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移的趨勢會更明顯。
近幾年，從央視到地方的春晚都在逐漸開始調(diào)整主要收視人群，節(jié)目內(nèi)容、風(fēng)格都越發(fā)年輕化、時尚化，包括京劇等極為個別保留的傳統(tǒng)節(jié)目也在不斷融入能被年輕人接受的新鮮元素，而這部分受眾群體恰好是視頻網(wǎng)站的主要服務(wù)對象。“電腦、手機(jī)、iPad等移動終端的更加普及，讓眾多年輕人就算用電視觀看春晚等春節(jié)節(jié)目的同時，也愿意在網(wǎng)上同時觀看同類型的視頻節(jié)目，視頻網(wǎng)站在春節(jié)期間的廣告吸金力將不容小覷。”李浩透露，目前視頻網(wǎng)站購買地方衛(wèi)視春晚的版權(quán)價格還算公道，湖南衛(wèi)視的小年夜春晚整臺版權(quán)價格也只在20萬-30萬元左右，而在視頻網(wǎng)站上投資春晚廣告的企業(yè)多以用戶年齡在40歲以下為主，這部分企業(yè)明年春節(jié)前將成為視頻網(wǎng)站爭奪的主要投資目標(biāo)。
李浩介紹，今年56網(wǎng)因為購買版權(quán)時間較為緊張，沒有單獨打包春節(jié)期間的春晚等節(jié)目的廣告進(jìn)行單獨出售，但目前網(wǎng)站已經(jīng)考慮在明年春節(jié)前就提前把春晚內(nèi)容進(jìn)行打包招商，招標(biāo)單價會比日常時段廣告價格高出40%-50%。“廣告主重視在春節(jié)期間尤其是春晚類的節(jié)目上投放廣告，是因為除了傳播效果之外，這類廣告還能獲得口碑效應(yīng)，大部分觀看春晚的觀眾也同時觀看了節(jié)目上的廣告，相同的價錢投資在春晚上，被觀眾談及的頻次明顯比日常時段要多。”李浩稱。
央視吸金力被削弱
絕對壟斷地位被打破
今年春節(jié)期間，央視將春晚中的廣告元素降到歷年最低，眾多廣告主拿著資金希望投資春晚卻無從下手。與此同時，全國各省市有25家左右的地方衛(wèi)視紛紛舉辦春晚類的節(jié)目，各家衛(wèi)視的春節(jié)廣告吸金力達(dá)到了史上最強(qiáng)的態(tài)勢。央視雖然采取了各種手段低調(diào)地避免投資損失，但春晚吸金上的絕對壟斷地位已被大大弱化。
近三年，中央電視臺一套央視春晚的收視率依次為18.344%、17.37%、11.362%，逐年下降收視數(shù)字背后，隱藏著大筆的廣告投資和大批“財大氣粗”廣告商的流失。
一般情況下，央視硬廣包括晚會開始前的貼片廣告、零點報時廣告，以及正月十五播出的“我最喜愛的春晚節(jié)目評選”冠名廣告。這三類廣告模式可以說是經(jīng)久不衰，構(gòu)成了央視廣告收益中最主要的一塊。記者從某廣告代理公司了解到，每年“我最喜愛的春晚節(jié)目評選”冠名廣告和“零點報時”廣告都最受廣告商的追捧。