以北京衛(wèi)視為例，記者全程觀看了北京衛(wèi)視在2月11日大年初二播出的環(huán)球春晚，整場(chǎng)晚會(huì)總時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)半小時(shí)左右，總共插播了至少5-6次廣告，每次插播的時(shí)間在1-2分鐘左右，每次插播的廣告都包含8-10種產(chǎn)品，類(lèi)型包括飲料、汽車(chē)、茶葉、化妝品、食品、藥品等。每條廣告中加多寶或?yàn)o州老窖等特別合作伙伴會(huì)在該時(shí)段頭尾兩次重播同一廣告。除此之外，中國(guó)銀行北京分行的信用卡業(yè)務(wù)廣告還在節(jié)目播出之中不斷以彈出熒屏或口播特約贊助的形式進(jìn)行宣傳，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在晚會(huì)中播放宣傳片前也多次被主持人提及。短時(shí)間、多頻次并且在不經(jīng)意間插播廣告成為了整場(chǎng)晚會(huì)插播廣告的主要方式。
樓志岳告訴記者，央視每年春節(jié)期間盆滿缽溢的廣告投資早已讓多家衛(wèi)視羨慕不已，近兩年央視實(shí)施“零廣告”政策，放棄大量廣告市場(chǎng)，這使得省級(jí)衛(wèi)視想要分一塊春節(jié)廣告蛋糕的心思更加強(qiáng)烈。“央視存在著固定的一批廣告主，在春節(jié)期間有投放廣告、進(jìn)行短時(shí)間高曝光率宣傳的需求，需要投放冠名或插播春晚的廣告，而今年，這批廣告開(kāi)始從央視向地方衛(wèi)視轉(zhuǎn)移，廣告主為保證關(guān)注度，必須要將原本用于央視的投資分流到其他衛(wèi)視的春晚節(jié)目中。”樓志岳分析。
新趨勢(shì)
電視媒體
地方衛(wèi)視將現(xiàn)春節(jié)壟斷寡頭
面對(duì)目前看似戰(zhàn)火四起的春節(jié)廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，眾多業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)測(cè)，明年春節(jié)期間，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，幾方分割的格局將基本形成。
首先，央視春晚壟斷幾乎所有春節(jié)廣告資源的現(xiàn)象逐漸弱化。春節(jié)實(shí)行“零廣告”策略之后，或?qū)H保留部分單價(jià)出資較高的企業(yè)的廣告植入到預(yù)告片或者春晚相關(guān)電視節(jié)目之中，春晚直播前后廣告的吸金力度也將大不如前。不過(guò)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉對(duì)此卻分析，央視看似減少了春晚直播的廣告投放機(jī)會(huì)，讓部分地方衛(wèi)視分流走一部分投資，實(shí)際上是拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線，利用春晚的品牌，彌補(bǔ)春晚直播中的廣告不足。“包括《我要上春晚》、《直通春晚》等長(zhǎng)時(shí)間舉辦的春晚連帶品牌節(jié)目為央視帶來(lái)的廣告收入今后可能會(huì)基本抵消春晚流失的廣告，甚至可能比四五個(gè)小時(shí)晚會(huì)直播吸引的廣告投資額度更高。”魏鵬舉建議，根據(jù)觀眾的觀看需求，央視春晚“零廣告”化勢(shì)在必行，因此央視可以利用多年形成的春晚品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展多個(gè)延伸品牌節(jié)目，形成新的常態(tài)節(jié)目和廣告招標(biāo)種類(lèi)，抓住可能流失的部分廣告主。
其次，各地方衛(wèi)視逐漸固定出春節(jié)期間的廣告領(lǐng)頭羊，二、三線衛(wèi)視廣告吸金力進(jìn)一步減弱。樓志岳告訴記者，年前廣電總局下發(fā)《關(guān)于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》之后，各衛(wèi)視大大小小都受到了一定的沖擊，尤其是在春節(jié)廣告投放如此集中的時(shí)段，部分廣告的撤出影響了衛(wèi)視年終收益。不過(guò)，樓志岳透露，送禮廣告主要涉及保健品、直銷(xiāo)產(chǎn)品等種類(lèi)，以郵票、黃金、紀(jì)念品居多，一些收視排名較為靠后的二、三線衛(wèi)視和地面省市級(jí)電視臺(tái)經(jīng)常會(huì)播出這類(lèi)廣告，且這類(lèi)廣告占這些衛(wèi)視全年的廣告收益份額較大，基本集中在春節(jié)時(shí)期，該類(lèi)廣告的撤銷(xiāo)會(huì)在較大程度上沖擊這些電視臺(tái)的春節(jié)廣告吸金能力。
相比之下，排名較靠前的地方衛(wèi)視反而可能是這場(chǎng)春節(jié)廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的最大贏家。魏鵬舉甚至預(yù)言，今后央視春晚中大部分轉(zhuǎn)移到地方衛(wèi)視的廣告投資可能會(huì)被個(gè)別衛(wèi)視寡頭壟斷。“為了避開(kāi)央視春晚，大多數(shù)地方衛(wèi)視都把本臺(tái)春晚類(lèi)晚會(huì)節(jié)目安排在初一或者初二，同一時(shí)段幾十臺(tái)春晚，觀眾只能關(guān)注1-2臺(tái)晚會(huì)，因此從今年起，廣告客戶會(huì)越來(lái)越集中在收視排名靠前的某幾家地方衛(wèi)視投資春晚類(lèi)節(jié)目，地方衛(wèi)視為吸引這為數(shù)不多的投資，砸在這類(lèi)節(jié)目上的錢(qián)也會(huì)越來(lái)越多。”魏鵬舉建議，部分地方衛(wèi)視可以學(xué)習(xí)湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)，像電影分散檔期一樣尋找更多的春節(jié)電視檔期。除了湖南衛(wèi)視已經(jīng)開(kāi)辟了“小年夜檔期”，專家建議，包括春節(jié)傳統(tǒng)的“破五”等檔期還可以進(jìn)一步被利用，這些檔期仍在春節(jié)長(zhǎng)假中，并且也是家庭聚會(huì)的固定日期。樓志岳也表示，其實(shí)目前地方衛(wèi)視為躲開(kāi)春節(jié)檔期集中競(jìng)爭(zhēng)時(shí)段，逐漸發(fā)展到從元旦跨年就開(kāi)始舉辦大型晚會(huì)等節(jié)慶活動(dòng)的形式吸引廣告了，他認(rèn)為，隨著春節(jié)時(shí)段的拉長(zhǎng)、可選擇檔期和播出衛(wèi)視的分散，廣告主需在投資前就計(jì)劃好幾個(gè)主要投資目標(biāo)，有重點(diǎn)地占據(jù)春節(jié)衛(wèi)視廣告市場(chǎng)。