作者：錢(qián)凈 ▪ 沈晴

　　隨著平價(jià)美妝競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)消費(fèi)者的又一化妝啟蒙品牌逐漸淡出線下市場(chǎng)。

　　日前，知名彩妝品牌美寶蓮將關(guān)閉線下門(mén)店的消息登上熱搜。隨著戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，其將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門(mén)店，僅保留屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)，未來(lái)會(huì)專注于線上渠道的銷售。

　　1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美寶蓮曾是國(guó)內(nèi)最暢銷的彩妝品牌，“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮紐約”的廣告語(yǔ)家喻戶曉。這個(gè)定位大眾的品牌深受年輕人尤其是學(xué)生黨的喜愛(ài)，成為一代人的化妝啟蒙。在小紅書(shū)和微博等社交平臺(tái)上，許多網(wǎng)友表示自己的第一支口紅、第一支睫毛膏就來(lái)自美寶蓮，如今已成為“時(shí)代的眼淚”。

　　在美寶蓮天貓旗艦店，眼唇卸妝液和沖天翹睫毛膏銷量最高，月銷分別超過(guò)3萬(wàn)和1萬(wàn)件。不久前推出的早C管隔離妝前乳液月銷也超過(guò)1萬(wàn)件，這件新品契合時(shí)下流行的早C晚A護(hù)膚理念，加入了維生素C、煙酰胺、玻尿酸等成分，素顏霜的定位也讓容錯(cuò)率較高。從各類產(chǎn)品評(píng)價(jià)反饋看，性價(jià)比是美寶蓮的最大賣(mài)點(diǎn)。

　　從2015年到2019年，美寶蓮穩(wěn)坐中國(guó)彩妝市場(chǎng)占有率第一的寶座，也曾登頂2017年天貓雙11預(yù)售人氣榜。但好景不長(zhǎng)，隨著日韓和本土彩妝品牌以及高端品牌先后搶占市場(chǎng)，美寶蓮的市場(chǎng)份額逐年下滑。在2020年天貓雙11彩妝銷售榜上，國(guó)貨品牌完美日記和花西子占據(jù)前兩位，美寶蓮排第九。到了2021年，圣羅蘭美妝和雅詩(shī)蘭黛奪得該榜單前二，美寶蓮則掉出前十。今年618，美寶蓮在天貓美妝品牌排名三十開(kāi)外，在京東香水彩妝類目成交額排名21。從線下看，2018年起，美寶蓮就逐步撤離家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)，并在2020年撤走百貨商場(chǎng)內(nèi)的銷售專柜。

　　除了美寶蓮，近年來(lái)不少聚焦中低端的國(guó)際彩妝品牌也在中國(guó)市場(chǎng)遭遇困境。韓妝品牌菲詩(shī)小鋪于2018年底關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)所有線下門(mén)店，悅詩(shī)風(fēng)吟也在去年大規(guī)模關(guān)店。品牌管理領(lǐng)域研究者伍岱麒在接受媒體采訪時(shí)表示，“中低價(jià)彩妝是品牌洗牌嚴(yán)重的市場(chǎng)領(lǐng)域。過(guò)去幾年，不少新國(guó)貨品牌進(jìn)入市場(chǎng)，美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)傳統(tǒng)老牌造成一定沖擊。美寶蓮的中低價(jià)位使其毛利率較低，難有更多資源投入營(yíng)銷，在異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很難保持其市場(chǎng)份額。”

　　隨著平價(jià)美妝賽道越來(lái)越擁擠，美寶蓮的母公司歐萊雅集團(tuán)的重心向中高端市場(chǎng)傾斜。2021年，美寶蓮所在的大眾消費(fèi)品部同比增長(zhǎng)4.5%至122.3億歐元，高端化妝品部則增長(zhǎng)21.3%至123.5億歐元。有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者的彩妝需求在不斷提升，年輕一代更舍得花錢(qián)也更愿意嘗試新銳品牌、各種高端或是小眾彩妝，大眾彩妝的生存空間受到積壓。

　　美寶蓮淡出的同時(shí)，同屬歐萊雅集團(tuán)的法國(guó)高端美容品牌凱芮黛(Carita)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將于8月1日在南京徳基廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)亞洲首家精品店并入駐北京SKP。目前凱芮黛已擁有微信、小紅書(shū)和微博的官方賬號(hào)。正在舉行的第二屆消博會(huì)上，歐萊雅集團(tuán)帶來(lái)PRADA普拉達(dá)香水和TAKAMI兩個(gè)品牌的首秀。一進(jìn)一退，市場(chǎng)調(diào)整加快，也體現(xiàn)了美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力中高端的決心。