4月26日,2024綠色消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展論壇在人民日報(bào)社舉行。本次論壇以“堅(jiān)持綠色發(fā)展,倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”為主題,搭建對話交流平臺,共同探討了我國在培育綠色發(fā)展理念,倡導(dǎo)綠色消費(fèi)行為等方面的創(chuàng)新實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)成果,為進(jìn)一步推動我國消費(fèi)市場活力釋放,培育壯大新型消費(fèi)營造良好發(fā)展氛圍。
論壇現(xiàn)場,上海上美化妝品股份有限公司副總裁劉明做客采訪間接受了采訪。
記者:成立于2003年的韓束,如今已經(jīng)走過了21個(gè)年頭。請談一談韓束作為中國品牌,都經(jīng)歷了哪些轉(zhuǎn)變?
劉明:韓束是2003年創(chuàng)立的中國品牌,到現(xiàn)在已經(jīng)有20多年的歷程。韓束品牌發(fā)展的20多年來,也是中國品牌發(fā)展的黃金20年,我們親身經(jīng)歷了中國市場和中國消費(fèi)者的巨大變化。
我覺得放眼整個(gè)行業(yè),這三個(gè)維度的變化比較有代表性,它們是消費(fèi)需求、消費(fèi)場景和消費(fèi)渠道。展開來講,消費(fèi)需求變化:談到護(hù)膚,大家對于“抗衰”的需求在不斷前置化,原先基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕已經(jīng)沒有辦法滿足新的護(hù)膚需求。
消費(fèi)場景變化上,原先消費(fèi)者注意力都在大屏幕上,喜歡看電視、看網(wǎng)劇、看網(wǎng)綜,但后來慢慢的,他們的注意力轉(zhuǎn)移到小屏幕,比如刷手機(jī)、看短視頻、看直播,原先大屏幕的營銷模式已經(jīng)不能滿足新的消費(fèi)場景需求。
消費(fèi)渠道變化上,原先消費(fèi)者喜歡在實(shí)體店購物,后來在線電商購物,再后來,直播購物慢慢占據(jù)了越來越多的消費(fèi)場景,原先單一的消費(fèi)渠道已經(jīng)無法滿足消費(fèi)需求。
所以基于這樣的變化,韓束也整體經(jīng)歷了“定位、營銷、渠道”三個(gè)方面的升級。展開來講:
首先是定位升級。基于剛才講到消費(fèi)者對于抗衰的需求越來越大,我們的品牌定位,從最開始的“基礎(chǔ)補(bǔ)水”,轉(zhuǎn)向了“科學(xué)抗衰”。但轉(zhuǎn)向“科學(xué)抗衰”的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題:國內(nèi)當(dāng)時(shí)缺少一個(gè)真正適合自己國人皮膚的“抗衰”成分,國際公認(rèn)的抗衰三巨頭——維A、玻色因、勝肽,維A太刺激了不太適合亞洲人的皮膚,玻色因起效慢,所以溫和又強(qiáng)大的勝肽,是我們的突破口。
所以,韓束聚焦科學(xué)抗衰,聚焦“肽”成分研發(fā),我們下決心要開發(fā)一款適合我們中國人自己的抗衰成分和抗衰護(hù)膚品。
其次是營銷升級。面對消費(fèi)場景的變化,我們有一個(gè)思考。那就是——時(shí)代沒有變,傳播方式也沒有變,只是傳播場所發(fā)生了變化,而我們要做的,就是去主動學(xué)習(xí)和適應(yīng)新場所的新技能。我們從之前的大屏營銷,轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在的多板塊共振的全鏈路閉環(huán)營銷。
大屏?xí)r代,韓束把美妝品牌投放衛(wèi)視廣告拉到了十億級的層面,品牌變得家喻戶曉,擁有了非常廣泛的用戶基礎(chǔ)。小屏?xí)r代,我們把湖南衛(wèi)視以前投放的那套方式,搬到社交電商平臺來,比如做短劇、做投流、做自播等,實(shí)現(xiàn)品效銷合一。
第三是渠道升級。消費(fèi)者購買的渠道一直在變化,而韓束也一直緊跟這樣的新渠道和新流量的變遷,目前我們的渠道模式完成了從toB渠道到toC渠道的轉(zhuǎn)型。
早些年,我們從CS線下渠道起家,巔峰時(shí)期全國有17000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。再后來,我們進(jìn)入天貓、京東、拼多多等電商平臺。這兩年,韓束在抖音渠道上得到消費(fèi)者很大的認(rèn)可,以33.4億元GMV取得了2023年抖音美妝TOP1,全面領(lǐng)先國際品牌。
而電商的高速發(fā)展,線上流量溢出到線下,為線下發(fā)展賦能。2024年,實(shí)體經(jīng)濟(jì)回暖,我們將響應(yīng)國家的號召和消費(fèi)渠道的變化,在線上領(lǐng)先的基礎(chǔ)上,重兵線下,為2025年、2026年的增長做準(zhǔn)備。
記者:韓束能成為國貨化妝品的領(lǐng)軍品牌,您覺得原因是什么?
劉明:韓束21年,也逐漸成為國貨化妝品的領(lǐng)軍品牌。在21年的發(fā)展過程中,我們清晰得認(rèn)識到,化妝品公司是一場馬拉松的比賽,只有經(jīng)歷多個(gè)周期才能鑄就一家偉大的企業(yè)。
所以韓束一直堅(jiān)持“長期主義”,并且在“長期主義”的指導(dǎo)下,做到三個(gè)堅(jiān)持——堅(jiān)持不走捷徑、堅(jiān)持做好根本、堅(jiān)持完善每一個(gè)細(xì)節(jié)。在這三個(gè)堅(jiān)持下,我認(rèn)為我們做好了以下三個(gè)層面的事情:
第一點(diǎn):培養(yǎng)品牌的綜合能力,建立品牌的生態(tài)效率。在韓束,我們把企業(yè)的綜合能力歸類為六大方向,也是我們的六六戰(zhàn)略——組織驅(qū)動領(lǐng)先、科研領(lǐng)先、信息AI領(lǐng)先、營銷領(lǐng)先、智能化生產(chǎn)領(lǐng)先、以及個(gè)性化走向共性化發(fā)展領(lǐng)先。這些能力是企業(yè)的底盤,是我們進(jìn)行綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展的底盤。
第二點(diǎn):構(gòu)建“開放式創(chuàng)新自主科研體系+基礎(chǔ)研究+革命性原料”的科研實(shí)力,F(xiàn)在中國美妝進(jìn)入了一個(gè)科技博弈的周期,一大批品牌開始突然驚醒,大舉投入研發(fā)、建工廠。但科研需要時(shí)間的沉淀,并非一朝一夕的投入。需要體系化、規(guī)模化、持續(xù)化的自主科研投入。韓束已經(jīng)持續(xù)深耕科研20多年,從應(yīng)用科學(xué)到基礎(chǔ)研究,我們形成了一套科學(xué)的自主科研,這就是“開放式創(chuàng)新自主科研體系+基礎(chǔ)研究+革命性原料”的一體化運(yùn)作。只有科研創(chuàng)新,才能夠做出消費(fèi)者喜愛的高品質(zhì)的產(chǎn)品,而高品質(zhì)可以帶來高復(fù)購。韓束30天抖音的復(fù)購率超20.99%。這是一個(gè)非常高的數(shù)字,說明消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品是認(rèn)可的。
第三點(diǎn):構(gòu)建強(qiáng)大且柔性的供應(yīng)鏈生產(chǎn)體系,支持品牌快速突圍和高增長。我們認(rèn)為,離開了供應(yīng)鏈,科研就是無根之木。2024年第一季度,韓束依舊保持了非常好的發(fā)展,作為三大主流線上平臺國貨美妝銷售冠軍,產(chǎn)品銷量超過1110多萬件。這個(gè)體量是非常龐大的,非?简(yàn)我們的柔性供應(yīng)鏈能力。
韓束從創(chuàng)立開始,就選擇“重資產(chǎn)”發(fā)展模式,就開始布局自主供應(yīng)鏈,如今建立了中外兩大供應(yīng)鏈智能工廠。所以布局智能化生產(chǎn),可以保障我們的產(chǎn)品有更高的品質(zhì),滿足消費(fèi)者需求。同時(shí),也滿足實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求,力爭實(shí)現(xiàn)全面領(lǐng)先。
記者:剛才聽您的介紹,韓束是科學(xué)抗衰的品牌。那么在抗衰這個(gè)領(lǐng)域,重要的科研成果呢?
劉明:韓束最重要的研究成果,是我們對“多肽領(lǐng)域”的研究與應(yīng)用。韓束20多年的歷史,也是集世界科研服務(wù)于中國品牌、打破國際原料壟斷、國貨美妝科研自強(qiáng)的心路歷程。
剛才我講到的兩個(gè)“革命性原料”,即環(huán)六肽-9和活膚因TIRACLE PRO,這是我們對于「多肽」的研究成果,認(rèn)識肽、解析肽、應(yīng)用肽再到創(chuàng)新肽。
這兩個(gè)獨(dú)家自研成分,意味著韓束正站在中國自主研發(fā)成分技術(shù)突破的新起點(diǎn)上。我相信未來,面對“科技抗衰”這一世界性護(hù)膚難題,韓束必會走在世界前沿、交出一份滿意的答卷。
(采訪組:人民網(wǎng)記者孫博洋 歐陽易佳)