“618”及隨之而來的一個個6月促銷節(jié)，是電商屆上半年最后一次狂歡。
如同每年的“雙十一”，618這場由互聯(lián)網(wǎng)“三小虎”實(shí)力最強(qiáng)的京東掀起的促銷戰(zhàn)戳到了每家電商的神經(jīng)。從天貓的“年終大促，5折瘋搶”，到蘇寧的“五天五夜0利風(fēng)暴”，再到國美“巔峰對決五天五夜真低價”。在商家肉搏的同時，也奠定了這場年中互聯(lián)網(wǎng)盛會的基調(diào)。
（618年中促只是中國電商產(chǎn)業(yè)高速增長的縮影）
在電商巨無霸們的強(qiáng)壓下，中小電商在流量獲取上具有劣勢。在電商叢林法則中，如何“險中求進(jìn)”并玩好618，是門學(xué)問。專注細(xì)分領(lǐng)域，將某品類的商品做精做深是行之有效的道路，如以化妝品類見長的聚美優(yōu)品、以圖書銷量冠軍當(dāng)當(dāng)、名品特賣聞名的唯品會，而家居領(lǐng)域近年來則涌現(xiàn)出了美樂樂、齊家網(wǎng)等電商。
618場外的喧囂，給家居品類這個“副本”帶來了幾分硝煙味。
一來，家居市場在“五一后”將漸漸步入的傳統(tǒng)淡季，618的到來則或能將行業(yè)轉(zhuǎn)淡的時間后延；二來，618恰逢4年一度的足球世界杯，不少消費(fèi)者短期內(nèi)的居家及消費(fèi)行為或?qū)⒕壌苏{(diào)整，這也或?qū)⒔o市場添注幾分活力。
在家居界，美樂樂是比較特立獨(dú)行的一家。因為它是少有的自建平臺的家居品牌。在巨人角力的電商時代，“小平臺”且行且不易，但美樂樂自商業(yè)模式從B2C轉(zhuǎn)型升級為O2O后，卻邁入了發(fā)展的高速通道。
618這場年中促銷戰(zhàn)中，流量爭霸成為了王道。互聯(lián)網(wǎng)界普遍認(rèn)為，天貓及母公司阿里巴巴是BAT三大流量壟斷巨頭中，唯一具有電商基因的。而京東通過上市及微信開放流量入口，成為了互聯(lián)網(wǎng)“三小虎”中最為“不差錢”、“不缺流量”的一家，而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其618表現(xiàn)可謂如日中天。
鑒于體量、資金差異巨大，小電商在人造節(jié)的流量獲取并不不占優(yōu)。“小平臺”美樂樂若想做到“小而美、小而樂、小而強(qiáng)”，打好年中促這一仗，還要仰仗其差異化定位。
不求“大而全”但求“小而強(qiáng)”
相對于京東、天貓等平臺追求“大而全”，美樂樂只專注于家居品類，并且又以家具為主營品類。不得不指出的是，美樂樂對品類數(shù)量的管控較為苛刻，第三方品牌占比雖隨著年初O2O雙平臺的開放正逐漸增多，但SKU中現(xiàn)階段尚以自營為主。而京東、天貓在家居品類中均采用開放平臺戰(zhàn)略，基本上均為第三方品牌。
據(jù)其內(nèi)部人士透露，美樂樂平臺開放的原則之一是只找互補(bǔ)性品類，也就是不管是價位、材質(zhì)還是設(shè)計方面，都需要跟美樂樂自有品牌是互補(bǔ)的。這樣做的最終目的是避免同質(zhì)化競爭。
這種做法在電商界中并不鮮見。或許對于美樂樂這樣的“小平臺”而言，知道如何“舍”比懂得怎樣“得”更為重要。
據(jù)悉，今年年初美樂樂的自營家具品類大致為800左右，在實(shí)施O2O平臺開放戰(zhàn)略后已緩慢增長到了1000以上，這也符合美樂樂CEO高揚(yáng)其對開店與開放的定義：“開店要快，開放要慢”。
美樂樂這種控制品類無限制擴(kuò)充的目的，恐怕還在于確保消費(fèi)者在官網(wǎng)上接受到的商品信息精確與有效，在一定的流量中能實(shí)現(xiàn)更高的成單率與客單價。雖然這樣做，無法實(shí)現(xiàn)“類淘寶”的“長尾效應(yīng)”，但卻有助于將品類做精做深，不失為一個行之有效的辦法。
“精簡”拉動“效率”
品類的精簡，將消費(fèi)者的需求集中到主力款產(chǎn)品釋放，帶來的另一好處是供應(yīng)鏈效率的提升。
近期，央視新聞頻道對美樂樂這種通過采集分析互聯(lián)網(wǎng)信息后，進(jìn)行家具批量采購進(jìn)而提升制造端效率的方式進(jìn)行了報道。
（互聯(lián)網(wǎng)營銷拉動供應(yīng)鏈的方式受到央視的關(guān)注）
通過營銷資源的整合，華南某美樂樂OEM家具制造工廠將原本200多個家具品類精簡到了20多個，每個單品的制造數(shù)量由原來的每月10幾個增長到最少的也將近100個，這讓企業(yè)在原材料和人工成本上升的同時，利潤卻不降反升。家具制造廠的人均產(chǎn)值由25000元上升到50000元左右，效率整整提高了一倍。
效率的拉抬不僅限于此，更體現(xiàn)到物流環(huán)節(jié)中。一般而言，一個40英尺的標(biāo)準(zhǔn)集裝箱可容納50套床，而家具單品產(chǎn)量越大，貨物單品裝箱的頻率便會越高。這樣做，一來可以增加發(fā)貨的頻率，減少庫存的周期及客戶到貨的時間，二來能夠避免不同品類產(chǎn)品拼車造成的運(yùn)損。據(jù)悉，美樂樂家具采取整車集運(yùn)、航運(yùn)等辦法，將物流總成本控制在了7%-8%的水平，大致為行業(yè)平均值的1/2。
控制單品數(shù)量的另一個好處是，加快了訂單預(yù)測的準(zhǔn)確性，減少了庫存調(diào)撥次數(shù)，也降低安全庫存數(shù)量，同時對倉儲管理及儲位占用也是有百利而無一害。據(jù)介紹，美樂樂的庫存周轉(zhuǎn)期已被控制到了約15天左右，是目前為止，國內(nèi)家具行業(yè)的最高水平。
服務(wù)領(lǐng)域的“變革”與“不變”
在家居業(yè)，從售后出發(fā)提高客戶的滿意度是企業(yè)的基本功。15年前，宜家家居進(jìn)入中國后，漸漸發(fā)現(xiàn)，國人對DIY自己動手組裝家具的方式并不感冒，于是推出了付費(fèi)送貨安裝等服務(wù)。消費(fèi)行為的改變并非朝夕之功，網(wǎng)購家具也存在著相似的問題。
（物流配送速度在家具業(yè)至關(guān)重要）
另一個方面則是家具的送貨速度。綜合去年“雙十一”各平臺的數(shù)據(jù)，家居是退單率和投訴率最高品類之一。一則是物流智能網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)過程中，二則入駐商家素質(zhì)的參差不齊，也給消費(fèi)者對售后總體評價帶來了影響。
美樂樂在B2C轉(zhuǎn)型O2O后，售后服務(wù)領(lǐng)域有了長足的進(jìn)展，主要體現(xiàn)在包安裝及“限時達(dá)”服務(wù)。這是其作為家具電商代表率先開始“變革”的部分，實(shí)際上，這也可看成是美樂樂在O2O模式中，線上落地線下帶來的紅利之一。
消費(fèi)者在美樂樂下單后，一般會支付訂金，同時還能視各自情況要求7天內(nèi)到貨，即要求美樂樂執(zhí)行“限時達(dá)”條款。而美樂樂實(shí)體店一來給予消費(fèi)者付款及承諾實(shí)施的心理保障，二來實(shí)體店大多有臨時中轉(zhuǎn)庫房，可以在送貨速度上起到支持作用。
在售后領(lǐng)域率先實(shí)施“變革”的同時，為避免出現(xiàn)在售后領(lǐng)域各自為戰(zhàn)的亂象，在第三方品牌進(jìn)駐條件中，美樂樂要求的是售后標(biāo)準(zhǔn)的“不變”。
與大平臺由入駐第三方品牌自行組織配送不同，美樂樂在全國設(shè)立了14個中心倉庫。而自營及入駐美樂樂的品牌商，將統(tǒng)一使用美樂樂的倉庫和物流配送系統(tǒng)。
據(jù)高揚(yáng)透露，在后端服務(wù)上，第三方家居品牌必須同美樂樂自營商品一樣，支持訂金無理由退款，及按買家要求限時達(dá)等要求。在引入品牌的質(zhì)量控制方面，美樂樂將會派自有團(tuán)隊上門驗貨，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)予以監(jiān)管。
據(jù)透露，入駐美樂樂線上商城的品牌商，部分也將同時入駐美樂樂在全國各城市的線下體驗店，如床墊品牌喜臨門、夢百合。鑒于對于現(xiàn)有實(shí)體店空間所限，更多第三方品牌擺展需求則會在其新一輪開店計劃中釋放。新店的平均面積將會是現(xiàn)有實(shí)體店面積的10倍，約5000平米，首家將于7月在成都開業(yè)。
在可預(yù)見的將來，美樂樂可能將采用較為穩(wěn)健的方式逐步開放“小平臺”，如何在電商巨人的夾縫中逆勢生長恐怕依賴的還是：專注細(xì)分領(lǐng)域，先人一步將市場做深做實(shí)。