以“藍(lán)瓶鈣”廣告而聞名的三精制藥，一度收益不菲；但隨著廣告效應(yīng)的衰減，三精制藥去年花了4億多元廣告費，卻僅賺來600多萬的利潤。

    數(shù)據(jù)顯示，去年三精制藥支出的廣告費為4.31億元，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為646萬元，在扣除非經(jīng)常性損益后，公司的凈利潤虧損2527萬元；廣告的神奇效果不僅完全喪失，反而成了拖累業(yè)績的無底洞。

    2004年，三精制藥實施“藍(lán)瓶差異化營銷策略”，利用專利包裝“藍(lán)色玻璃瓶”幫助消費者建立識別符號，同時大打廣告以及會議營銷，兩者費用直線上升。

    有資料顯示，從2010年至2012年，三精制藥的銷售費用分別為8.44億元、9.97億元和12億元；其廣告費用分別為4.6億元、5.09億元和5.05億元。2010年至2012年，公司的會務(wù)費也從6849萬元升至1.68億元。年報顯示，三精制藥2010年到2012年的凈利潤分別是3.33億元、3.98億元、3.63億元。

    但廣告費用對凈利潤的貢獻(xiàn)在2013年出現(xiàn)陡降。三精制藥2013年年報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入31.77億元，同比下滑21.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為646萬元，同比下滑98.23%；在扣除非經(jīng)常性損益后，上市公司的凈利潤為-2527萬元，同比下滑107%。

    2010年至2012年三精制藥的廣告費不到凈利潤的兩倍，但到2013年，廣告費用高達(dá)凈利潤的66倍以上。

    三精制藥原有的贏利模式遭到了挑戰(zhàn)，盡管去年銷售費用也同比出現(xiàn)下降，但與凈利潤的大幅下滑比較堪稱小巫見大巫。其中去年的廣告費為4.31億元，同比2012年的5.05億元減少7400萬元，下滑14%。公司的會務(wù)費為1.01億元，同比2012年的1.68億元，減少6700萬元。

    業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費者購買藥品理性程度的加強(qiáng)，三精制藥目前這種“廣告+開會”的營銷模式面臨著眾多挑戰(zhàn)，未來能否實現(xiàn)業(yè)績提升還存在著不確定性。

    文/本報記者 劉慎良

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    千余家上市公司共花費廣告費603.85億元

    據(jù)證券日報統(tǒng)計，2013年上市公司年報已披露完畢，去年有1195家公司在年報中公布了廣告費明細(xì)，上述千余家公司共花費廣告費603.85億元，而2012年，也是這些公司共花費廣告費518.82億元，同比增長16.39%；去年上述千余家公司共實現(xiàn)凈利潤3615.89億元，而2012年的凈利潤為3170.28億元，同比增長14.06%。

    廣告投入歷來是很多上市公司成本的重要組成部分。而部分公司動輒投入不菲的廣告費用以換取利潤，有的很成功，但有些公司卻因投入高額的廣告費稀釋了利潤。有業(yè)內(nèi)人士指出，廣告過度投放不一定能達(dá)到理想效果，僅靠高額營銷費用很難長期支撐企業(yè)與品牌的發(fā)展。