國際傳播能力是衡量國家文化軟實(shí)力和國際影響力的重要指標(biāo)，如何加強(qiáng)新媒體時代國際傳播能力建設(shè)是亟待研究的重要課題。
加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，首先要解決好中國故事“誰來講”“講什么”“怎么講”的現(xiàn)實(shí)問題。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、新媒體的廣泛滲透，不僅對人們的日常生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，也使我國在國際傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式等方面發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，全面、深刻地影響著當(dāng)今國際傳播格局及未來走向。
國際傳播主體趨于多元化和廣泛化
從媒體講故事到全民講故事。在傳統(tǒng)媒體時代，報(bào)紙、電視、廣播、期刊等主要傳播媒介是講述中國故事的主要渠道。由于時間、空間、資源、成本、技術(shù)等多方面原因，傳統(tǒng)媒體議題設(shè)置較為嚴(yán)肅、傳播方式比較單一、社會組織及群眾的參與度較低。而在新媒體蓬勃發(fā)展的時代，國際傳播處在一個更為“自由開放、多元平等、多向交互”的網(wǎng)絡(luò)空間，數(shù)字化媒體有效解決了傳統(tǒng)媒體時空受限、資源集中、成本高昂等問題。新媒體平臺的大量涌現(xiàn)和快速發(fā)展不僅提高了信息傳播的速度，還改變了傳統(tǒng)的信息傳受關(guān)系，人民群眾不再只是信息接收者，還成為體量最大的信息生產(chǎn)者和傳播者�？傮w而言，我國借助新媒體開拓國際傳播新局面具有兩大優(yōu)勢：一是我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)遠(yuǎn)超其他國家，普及率也領(lǐng)先于全球水平，這為向世界傳播中國聲音提供了群眾基礎(chǔ)；二是全球互聯(lián)網(wǎng)普及率增速迅猛，網(wǎng)民越來越多，這意味著中國故事所輻射的受眾面將越來越廣。簡言之，在新媒體時代，講中國故事的人和聽中國故事的人越來越多，人民群眾將在國家形象建設(shè)和國際傳播中發(fā)揮越來越大的主體作用。
從中國講中國故事到世界講中國故事。新媒體技術(shù)的發(fā)展，不僅打破了傳統(tǒng)媒體單向灌輸?shù)哪Ｊ�，還顛覆了傳統(tǒng)媒體對信息獨(dú)家壟斷的局面——一方面，為我國政府和人民對外交流傳播開拓新渠道；另一方面，也為世界各國政府及人民宣介中國創(chuàng)造新機(jī)會。新媒體時代背景下，信息被高度碎片化、去中心化、冗雜化，信息來源變得復(fù)雜多樣，國際社會對于塑造中國國家形象的影響力越來越大。其他國家的政府機(jī)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)人、社會組織，以及明星、網(wǎng)絡(luò)名人甚至是普通群眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的關(guān)于中國的言論，都可以為我所用，為塑造我國國際形象提供助益。
在某種程度上說，相比于中國講述自己的故事，國際社會講述中國故事或許可以成為國際傳播中出奇制勝的一招。一方面，以國際社會的視角講述中國故事可以促進(jìn)中國文化輸出方式從剛性向柔性輸出轉(zhuǎn)變；另一方面，可以拓展消息流通渠道，擴(kuò)大故事的覆蓋面，真正做到讓世界各國人民都認(rèn)識、了解中國。以2020年中國脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利為例，英國廣播公司、泛非通訊社、印度時報(bào)、美國道瓊斯通訊社、巴基斯坦國際新聞社等世界各國主流媒體都進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，各個國家、地區(qū)、國際組織的領(lǐng)導(dǎo)人也通過網(wǎng)絡(luò)平臺向中國政府及人民表達(dá)祝賀，中國成功消除貧困的消息迅速輻射至全球，成為熱議度最高的話題之一。由此可見，新媒體背景下，在開放性的網(wǎng)絡(luò)平臺上，讓世界講好中國故事既是中國擴(kuò)大對外傳播效力的方法和策略，也是中國提升國家文化軟實(shí)力的目標(biāo)與結(jié)果。
國際傳播內(nèi)容趨于簡明化和微觀化
為充分體現(xiàn)我國文化觀、價值觀、發(fā)展觀，建立良好國際形象，傳統(tǒng)媒體通常會選擇宏觀立意深刻、最具國家代表性的內(nèi)容作為國際傳播的內(nèi)容題材，例如以國家政治改良、歷史演變、社會進(jìn)步、文化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等為主題的著作、影視劇、紀(jì)錄片等。不可否認(rèn)，這類知識產(chǎn)品不管是在過去、當(dāng)下，還是未來，都具有重要的傳播價值和積極的引導(dǎo)作用，但這類內(nèi)容在新媒體傳播生態(tài)中并不具備流量競爭優(yōu)勢。
受當(dāng)下快節(jié)奏的工作生活方式的影響，網(wǎng)民接收信息的習(xí)慣逐漸趨向碎片化、淺表化和娛樂化，且追求效率，因此，內(nèi)容充實(shí)且精簡凝練、信息豐富且直觀明了的形式在吸引流量方面占據(jù)明顯優(yōu)勢。伴隨全球掀起的短視頻熱潮，“微創(chuàng)作”已成為新媒體時代國際傳播的主流形式，用戶通過手機(jī)、平板等移動設(shè)備上的社交軟件即可完成內(nèi)容創(chuàng)作、上傳及閱覽，極大地提高了傳播效率。
相比以往官方嚴(yán)肅的對外宣傳風(fēng)格與內(nèi)容題材，如今多元化的傳播主體豐富了內(nèi)容創(chuàng)作的視角，生活化、親民化的內(nèi)容為廣大網(wǎng)民所喜聞樂見。以微觀視角為切口，通過鮮活的畫面反映我國人民生活日常，通過見微知著的方式讓國際社會切實(shí)感受到中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中國文化的魅力、中國社會的進(jìn)步。
以李子柒為例，她作為一位短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在國際上成功“出圈”，其社交媒體上的粉絲數(shù)量與美國有線新聞網(wǎng)(CNN)相當(dāng)。然而，觀其內(nèi)容題材，并未直接宣揚(yáng)中國文化，而是以中國傳統(tǒng)美食等為主線，從小農(nóng)戶的視角圍繞衣食住行做文章，描繪出一幅怡然自得的田園生活圖景。國外網(wǎng)友紛紛表示，李子柒視頻中呈現(xiàn)的中國鄉(xiāng)村風(fēng)情和傳統(tǒng)文化令人心馳神往。正如央視新聞的點(diǎn)評，李子柒沒說一個夸中國好的字，但卻講好了中國故事。優(yōu)秀短視頻作品足以擔(dān)當(dāng)起文化輸出的重要使命。
國際傳播方式趨于互動化和精準(zhǔn)化
從單向灌輸式傳播到多向互動式傳播。信息的單向灌輸是指信息從發(fā)出端到接收端單向流通，且在傳播過程中內(nèi)容不會出現(xiàn)增加、刪減或變動，這是報(bào)紙、期刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介最大的特點(diǎn)之一。新媒體傳播則大不相同，信息在網(wǎng)絡(luò)上流通時，網(wǎng)民可以通過轉(zhuǎn)載、評論、發(fā)送彈幕、點(diǎn)贊等方式實(shí)現(xiàn)與信息發(fā)出者及其他信息接收者不限次數(shù)的實(shí)時交流，進(jìn)而形成多向互動的傳播模式，所有互動內(nèi)容都會被平臺記錄并公開呈現(xiàn)給后續(xù)觀看的人。這意味著，信息在流通過程中會因?yàn)槎喾降幕訁⑴c不斷累積，受眾可以從他人的評述或與他人的討論中獲取新信息；傳播主體可以通過各種數(shù)據(jù)實(shí)時監(jiān)測內(nèi)容的傳播效果，并從受眾的反饋中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為以后的內(nèi)容創(chuàng)作提供借鑒。
從“廣撒網(wǎng)”式傳播到精準(zhǔn)傳播。內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)，如果傳播不精準(zhǔn)也會造成無效傳播，達(dá)不到文化交流的目的。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)成功打破了信息產(chǎn)品難以匹配潛在受眾的窘境。通過大數(shù)據(jù)和算法，新媒體平臺可以進(jìn)行用戶畫像，分析不同國家不同受眾的特征、喜好和需求，推送滿足用戶需求的信息，從而在國際文化交流的過程中掌握主動權(quán)。
促進(jìn)新媒體賦能國際傳播的思考與建議
新媒體時代，人人都可以通過新媒體平臺參與故事創(chuàng)作、分享與傳播，世界也能通過新媒體平臺了解更多中國故事。因此，促進(jìn)新媒體賦能國際傳播，對傳播新時代中國國家形象、推動我國外宣實(shí)踐不斷開拓創(chuàng)新具有重要意義。
建立有效激勵機(jī)制，引導(dǎo)更多群眾參與中華文化對外傳播。新媒體技術(shù)和平臺為大眾參與國際傳播創(chuàng)造了機(jī)會和可能性，但如何激發(fā)群眾主動參與民族文化對外傳播是需要進(jìn)一步解決的問題。要想發(fā)揮國際傳播中的群眾力量，就必須建立有效的激勵機(jī)制，鼓勵更多人有意識地參與文化產(chǎn)品創(chuàng)作。例如以企業(yè)、機(jī)構(gòu)、學(xué)校等為單位組織文化產(chǎn)品創(chuàng)作比賽，并按照員工或?qū)W生的特殊需求予以相應(yīng)的物質(zhì)鼓勵和精神鼓勵；再如開設(shè)國家級文化產(chǎn)品網(wǎng)站，公開表彰和展示優(yōu)秀文化產(chǎn)品，從而激發(fā)民眾的創(chuàng)作動力等等。
建設(shè)人才隊(duì)伍，為國際傳播事業(yè)打造主力軍。讓群眾有能力創(chuàng)作出有價值的文化產(chǎn)品是發(fā)揮群眾傳播優(yōu)勢的關(guān)鍵。大多數(shù)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的內(nèi)容都具有即時性、零散性、隨意性的特點(diǎn)，內(nèi)容缺乏深度、文化價值導(dǎo)向不明顯、表現(xiàn)手法不夠成熟、缺乏專業(yè)的技術(shù)支持。要想真正發(fā)揮群眾的文化傳播價值，就必須以問題為導(dǎo)向有針對性地培養(yǎng)新媒體傳播人才，優(yōu)先打造傳播主力軍，為他們提供專業(yè)的內(nèi)容指導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)、文化教育、資金扶持等，為大眾參與對外傳播提供學(xué)習(xí)交流的機(jī)會，在此基礎(chǔ)上不斷挖掘新的人才，少數(shù)帶動多數(shù)，逐漸壯大人才隊(duì)伍，促進(jìn)廣大群眾切實(shí)參與民族文化對外傳播。
建立傳播效果監(jiān)測與評估機(jī)制，為改進(jìn)國際傳播路徑提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。建立系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、定向化的效果監(jiān)測機(jī)制與評估機(jī)制對于促進(jìn)國際傳播能力建設(shè)至關(guān)重要。在新媒體技術(shù)的加持下，國際傳播的主體更加豐富，內(nèi)容更加多樣，覆蓋更加廣泛，整個傳播體系更為復(fù)雜和龐大，有必要通過系統(tǒng)監(jiān)測傳播效果來把控國際傳播的整體方向，把握網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的整體態(tài)勢。通過建立統(tǒng)一的傳播效果評估標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)和規(guī)范政府和民間的文化產(chǎn)品創(chuàng)作，借助大數(shù)據(jù)收集海內(nèi)外受眾的評價與反饋，分析中華文化海外傳播的發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)存問題，不斷總結(jié)文化傳播經(jīng)驗(yàn)，為日后改進(jìn)和創(chuàng)新國際傳播路徑提供借鑒。
加強(qiáng)新媒體賦能，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體在國際傳播中更好發(fā)揮作用。新媒體是順應(yīng)全球現(xiàn)代化發(fā)展的階段性產(chǎn)物，面對新興技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)媒體必然面臨轉(zhuǎn)型和升級難關(guān)。盡管如此，傳統(tǒng)媒體在某些方面依然具有獨(dú)特優(yōu)勢。相比于新媒體，傳統(tǒng)媒體發(fā)展時間長，擁有更深厚的市場基礎(chǔ)、更成熟的傳播理念和運(yùn)作模式。此外，相較于流量大、流動性強(qiáng)、內(nèi)容更迭快的新媒體平臺，依托于傳統(tǒng)媒介的國際傳播產(chǎn)品往往內(nèi)容更加飽滿，更具思想深度，更有研究價值，也更容易打造品牌優(yōu)勢。因此，要充分利用新媒體傳播迅捷、覆蓋面廣、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，加強(qiáng)新媒體對傳統(tǒng)媒體的賦能作用，借助新媒體運(yùn)營加大對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的宣傳，補(bǔ)齊傳統(tǒng)媒體傳播慢、流量小、覆蓋窄、互動性弱的短板，充分調(diào)動傳統(tǒng)媒體的資源力量，更好地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在國際傳播中的獨(dú)特作用。
作者：羅慧芳 當(dāng)代中國與世界研究院科研管理與國際合作部副主任、治國理政研究中心副主任
來源：《中國網(wǎng)信》2022年第5期