作者：樂琰 ▪ 揭書宜
網(wǎng)紅蛋糕LADY M即將在9月10日關閉中國內地市場全部現(xiàn)有門店，就在日前，第一財經記者來到該品牌一家門店內，親測了75元一塊蛋糕的LADY M網(wǎng)紅蛋糕，即便高價如斯，店內依然有大量客人排隊購買。
就在近期，不僅是LADY M，知名烘焙連鎖品牌克莉絲汀(01210.HK)門店出現(xiàn)大量停業(yè)狀況。第一財經記者梳理了公開信息并實地采訪后發(fā)現(xiàn)，2021年，曾經在地鐵里隨處可見的宜芝多多家門店一夜關閉，目前所剩的門店數(shù)量少之又少。同樣也是在2021年，在廣較為有名的東海堂也宣布歇業(yè)。面包新語在2022年2月退出了西安市場。
這一系列的關店背后，是烘焙行業(yè)新品牌的大量崛起，導致行業(yè)“內卷”嚴重，加之疫情對消費產業(yè)的影響，讓這些新老烘焙品牌難以維系。
新老品牌前赴后繼
近日，第一財經記者路過長寧區(qū)武夷路定西路口的一家克莉絲汀門店發(fā)現(xiàn)，該門店已經在重新裝修，即將改成一家包子店，不過原有的“克莉絲汀”四個字還未抹去。記者在大眾點評搜索“克莉絲汀”發(fā)現(xiàn)，上海幾十家的克莉絲汀均處于暫停營業(yè)狀態(tài)，而且無一家接聽電話。
疫情來襲后，烘焙行業(yè)的洗牌更加殘酷。不僅是一些連鎖品牌面臨經營難題，獨立烘焙店亦然。
位于宜山路的一家獨立烘焙店老板黃女士說：“現(xiàn)在的營業(yè)額只恢復到了正常時候的20%，從3月至今，已經連續(xù)虧損5個月了。長此以往，并不排除可能會關店，但是我還是舍不得�！�
今年6月，黃女士為了提升門店的銷售額，還曾親自在店門口更靠近人流的地方擺攤、吆喝，因為產品都是保證只買當天的新鮮貨，次日就只能浪費，所以想減少一點損失。六月初，生意曾經好過幾天，但是后面又因為防疫措施收緊，銷售額下滑。
據(jù)黃女士介紹，疫情期間，和非國企房東租房的門店面臨的共同問題是房租暫時無法減免，手頭上的現(xiàn)金流又不足夠按時交租。現(xiàn)在，她正與房東僵持著。“3月份我們就停業(yè)了半個月，4～5月份沒開門，6月份又被要求晚上7點就關門，所以我們希望至少能夠免去4個月的房租�！�
當然，也不是所有烘焙門店都有面臨著關店的風險�！盎謴驼＿\營后生意很不錯，雖然不如冬季旺季時候的銷售額，但是也基本恢復到了去年同期的銷售額。雖然疫情期間受到的影響很大，但是關店倒是從來沒想過。”位于大木橋路的一家凱司令的老板告訴第一財經記者。
還有一些即將離場的業(yè)者。即便是頂著40度的高溫天，在LADY M的門店內依然是賓客絡繹不絕。第一財經記者在現(xiàn)場看到，LADY M的門店不大，在玻璃冰柜內放置著各種口味的切片蛋糕，即便是平常工作日，依然有大量客人排隊購買，其中有不少都是外賣小哥，有些小哥會跑著進店，爭分奪秒地拿走幾大袋。
第一財經記者買了一塊切片蛋糕，單價75元，著實不便宜，口感其實與一般的蛋糕并未有很大差別。有消費者透露，生意更好的時候，加上代購費，LADY M一塊蛋糕的價格可達百元左右，人們依然趨之若鶩。
雖然生意如此火爆，但LADY M即將關閉中國內地市場全部現(xiàn)有門店，在其門店內也放置著關店說明的牌子。最近的生意流水中，估測有不少是客人要趕在其關店之前把預付卡的余額用完。
LADY M是近幾年來，烘焙行業(yè)的網(wǎng)紅品牌代表之一，其實烘焙行業(yè)的更新迭代一直在進行中。BUTTERFUL & CREAMOROUS黃油與面包(下稱B&C)、虎頭局·渣打餅、O'mills Bakery&Bistro、PAIN CHAUD百丘、蜜芝林和KUMO KUMO芝士蛋糕等網(wǎng)紅品牌層出不窮，就連樂樂茶等新茶飲品牌也附帶開始做烘焙產品，搶占市場。加之克莉絲汀、85度C、宜芝多、面包新語、凱司令、紅寶石、元祖食品等老牌烘焙品牌，使得“烘焙江湖”熱鬧非凡，而“內卷大戰(zhàn)”也開始了。
網(wǎng)紅烘焙卷成啥樣？
作為食品，烘焙第一要比拼的當然是口感。第一財經旗下DT財經統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，以100家人氣網(wǎng)紅面包店的推薦菜TOP3來看，烘焙產品的原料愈發(fā)內卷。品牌店如果沒有幾款拿得出手的蛋糕，根本不好意思在餐飲榜單上混。比如，Ribone Café的檸檬蛋糕、小方塊sweetbox甜點的豆乳蛋糕，還有專注于做生日蛋糕的WenTinG文汀·半糖蛋糕的酸奶草莓蛋糕、KUMO KUMO芝士蛋糕的芝士蛋糕、杜哈夫DOUX RêVE的香草海鹽裸蛋糕等。此外，麻薯、芝士、巧克力、海鹽、牛乳等原料也是現(xiàn)在網(wǎng)紅烘焙的常客。比如虎頭局·渣打餅的招牌是“麻薯三件套”：肉松麻薯老虎卷、QQ提子麻薯和雙層麻薯盤撻。
此外，網(wǎng)紅蛋糕店非常會抓住年輕人的心態(tài)——買不起愛馬仕，但可以買蛋糕中的愛馬仕。于是出現(xiàn)了一些高端食材加入烘焙產品的趨勢。第一財經旗下DT財經統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，惠靈頓牛排作為高檔西餐菜單中常見的一道料理，一般情況下都價格不菲。在大眾點評惠靈頓牛排榜單上，幾乎都逼近千元。于是一些烘焙業(yè)者推出了“低配版”惠靈頓，比如廣蓮申·點心公園的惠靈頓牛排包，趁熱集合HOTCRUSH的梅干菜惠靈頓可頌，以及B&C的原創(chuàng)惠靈頓牛排牛角包。原本需要1000元才能吃到的牛排，如今花幾十元就可以吃到同款面包，這多少滿足了部分年輕消費者的心態(tài)，更是這些網(wǎng)紅烘焙店們“彎道超車”的秘訣之一。
除了食材和口感，烘焙業(yè)者們的“內卷”還體現(xiàn)在選址上。對于烘焙這種十分依賴人流的產業(yè)，好的位置基本意味著成功了一大半。以上海為調查范圍，第一財經旗下DT財經數(shù)據(jù)采集了大眾點評面包甜點人氣榜單TOP100的店鋪，網(wǎng)紅面包店幾乎都位于上海內環(huán)幾個核心區(qū)域，靜安區(qū)和黃浦區(qū)加起來就幾乎占了一半，最近異常熱門的B&C、虎頭局·渣打餅行等多家門店都集中在上述兩個區(qū)域。此外還有一些新晉黑馬，如趁熱集合HOTCRUSH、澤田本家·銅鑼燒等進駐了浦東新區(qū)、虹口區(qū)等。南京西路則是主要分布在豐盛里、吳江路這樣的繁華核心地帶。其中也不乏在靜安寺已經出現(xiàn)過的“王牌選手”廣蓮申·點心公園。黃浦區(qū)的淮海路、人民廣場/南京路、新天地等地區(qū)也是網(wǎng)紅品牌們的必爭之地，和靜安地區(qū)的品牌高度重合。但值得一提的是，黃浦區(qū)多次作為國際選手的首選之地，比如B&C的上海首店和LENÔTRE雷諾特法式西點中國首店均在新天地。網(wǎng)紅烘焙店們對位置的爭奪可見一斑。
為了吸引眼球，烘焙店們起名字、包裝袋設計也是卷出了新高度。除了一些海外網(wǎng)紅分店，榜單上超八成都是英文店名或是中英混合，比如聚福Shanghailander、la Boulangerie面包房、DRUNK BAKER……如今，隨著國潮的崛起，虎頭局·渣打餅行這類從名字到產品到包裝都十分“國潮”的品牌也殺出重圍。
在價格方面則差異很大。第一財經旗下DT財經數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅烘焙店們人均50元以下超過了40%，人均80元以下占到了將近八成。其中，讀酥世家、福福餅店·金牌酥皮菠蘿包、洪九公等人均甚至不到30元。但也有LADY M這樣人均近百元的中高端價格。還有一些品牌價格異常出挑，均價大于200元的就有6家，其中包括全預約制，Maggie·Y、被譽為魔都巧克力“天花板”的Laderach萊德拉、哈夫DOUX RêVE，以及甜品做的比正餐還出圈的跨界選手Polux by Paul Pairet和salée。杜哈夫DOUX RêVE有兩家店上榜，最高的甚至超過了400元。店內主推的幾款生日蛋糕6寸的幾乎都在800元左右，8寸的在1300元左右，若是幾層疊加，諸如油畫系鳶尾花系列，最高能到2000多元。
關店潮來了？
進入門檻低使得“殺入”烘焙產業(yè)的業(yè)者越來越多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有近17萬家烘焙相關企業(yè)，近9成為個體工商戶。注冊資本在100萬之內的烘焙相關企業(yè)超16萬家，占比接近94%。從地區(qū)分布來看，廣東省以3.6萬余家排名第一，占比20%，山東、江蘇緊隨其后，分別以超過2萬家和接近1.4萬家的企業(yè)數(shù)量排名第二、第三。近十年來，烘焙賽道一直保持快速增長態(tài)勢。2016年，烘焙相關企業(yè)數(shù)量突破萬家，此后以25%左右的年增速一路上漲。2020年，烘焙相關企業(yè)新增注冊量達3.4萬家，這一數(shù)字幾乎是十年前的四倍。截至2021年7月20日，我國今年已成立烘焙相關企業(yè)超1.5萬家。
有贊聯(lián)合維益發(fā)布《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》也顯示，正是由于烘焙行業(yè)進入難度低，大量小型企業(yè)涌入，導致競爭異常激烈。頭部企業(yè)難以形成品牌優(yōu)勢，TOP5企業(yè)市場份額僅占全行業(yè)的10.8%。
烘焙行業(yè)競爭越來越激烈，而在上述原材料、選址、營銷和包裝等方面的行業(yè)“內卷”，使得原材料、商品研發(fā)、人力、租金和營銷成本上漲。與此同時，疫情也對烘焙行業(yè)產生了整體的影響。相比大型餐廳、實體零售、大型體驗式文娛等投入較大的消費類行業(yè)，投資門檻較低的烘焙店屬于“船小好調頭”，一旦經營出現(xiàn)問題，關店止損相對方便。
于是一批連鎖烘焙品牌開始關店調整。除了號稱因代理權問題而關店的LADY M，克莉絲汀近期疑似經營異常，上海幾乎所有門店都已暫停營業(yè)。對此克莉絲汀表示：“2020年以來的新冠疫情給克莉絲汀的運營帶來沉重打擊，2022年的上海疫情更是讓經營發(fā)展一度陷入停滯。即便如此，克莉絲汀依然頑強地不斷調整、嘗試重新出發(fā)�！必攬箫@示，克莉絲汀的經營狀況一直不佳，2013年至2021年，克莉絲汀已連續(xù)9年虧損，其中2019年、2020年、2021年歸母凈利潤分別為-2.24億元、-1.1億元、-1.7億元。還有不少老品牌面臨關門的窘境。2020年，上海人吃了20多年的面包房馬哥孛羅也在關店了；2021年，曾經在地鐵里隨處可見的宜芝多多家門店一夜關閉，目前所剩的門店數(shù)量少之又少。同樣也是在2021年，在廣較為有名的東海堂也宣布歇業(yè)。還有，面包新語在2022年2月也退出了西安市場。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，對于中國的烘焙行業(yè)來說，創(chuàng)新、升級、迭代一定是整個行業(yè)發(fā)展的主旋律。一些老品牌的倒閉，一方面與疫情有關，一方面也和自身缺乏創(chuàng)新，機制的僵化，團隊的老化有關。
融資不斷，是否可持續(xù)發(fā)展？
雖然行業(yè)內卷，但根據(jù)天眼查統(tǒng)計，標準化程度高、規(guī)模連鎖化潛力巨大等發(fā)展趨勢均使得新中式烘焙成為近年來餐飲食品投資的大熱賽道，2021年該領域的融資事件達10余起，總融資額高達20多億人民幣。比如2021年以來，歡牛蛋糕屋、虎頭局、墨茉點心局、幸福西餅等新興烘焙品牌先后斬獲融資。
不過，新興烘焙品牌的可持續(xù)發(fā)展問題還有待考究。光大證券報告顯示，新興烘焙品牌的后續(xù)擴張需要繼續(xù)驗證門店的可復制性，并且需要持續(xù)的更新迭代保持產品力。新興烘焙門店的低投入、爆品策略有利于優(yōu)化單店模型，但后續(xù)擴張的關鍵依舊在于能否通過標準化增強門店的可復制性，目前多數(shù)新興烘焙品牌的門店更多集中在一線和新一線城市，對外拓展尚處初期。同時，這些烘焙品的技術壁壘和進入門檻較低，同質化競爭較為嚴重，加上消費群體以年輕人為主，口味偏好變化較快，品牌需要不斷對產品進行更新迭代。
美團餐廳數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報告》也提及，在同奶茶這一當紅品類的對比當中，烘焙的消費粘性明顯不足。一時的“好吃好看好玩”只能吸引年輕人一時的熱情，不管是當下的年輕人還是任何一代年輕人，都沒有“味蕾忠誠”可言，緊跟趨勢的產品迭代能力與文化沉淀能力才是持續(xù)吸引他們付出熱情的關鍵。
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