這兩年，李嘉誠動作不小。合并、兼并、買、賣、注冊、重注冊，拋售了許多中國資產(chǎn)，邁進(jìn)了歐洲市場大規(guī)模抄底。以李嘉誠為代表的港資房企怎么了？港資房企在內(nèi)地的樓市布局策略發(fā)生了哪些變化？
內(nèi)地布局四大特征
要 了解港資房企對大陸房地產(chǎn)市場的布局策略的變化，首先得了解這些房企的的特征�？偨Y(jié)下來這些港資房企過去幾年在內(nèi)地布局的特征，主要有幾點：第一、其拿地 選擇目標(biāo)就僅僅局限于一二線城市市中心優(yōu)質(zhì)地塊；第二、擅長于高端物業(yè)的開發(fā)，一般來講所開發(fā)項目基本瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)馗叨耸袌�，項目開發(fā)以利潤為導(dǎo)向；第三、擅 長利用資本市場力量開發(fā)和經(jīng)營商業(yè)性物業(yè)，尤其是大型綜合體的開發(fā)；第四、所拿地塊一般來講開發(fā)周期比較長，通過比較長的市場周期博弈市場培育期，屆時地 塊本身升值，房價上漲，從中獲得比較大升值收益，利潤率據(jù)此得以保證。
正是由于這些港資企業(yè)擅長利用資本市場力量開發(fā)和經(jīng)營商業(yè)性物業(yè)，尤 其是大型綜合體的開發(fā)，從地方政府來講，出于這些港資企業(yè)的成功經(jīng)驗、地方政府稅收、就業(yè)等諸多方面考慮，地方政府會優(yōu)先考慮這些企業(yè)過來進(jìn)行投資，甚至 短期內(nèi)會給予稅費、地價上的優(yōu)惠，以此博取中長期的稅收與就業(yè)的效益。因此，我們看到過去幾年港資房企在內(nèi)地房地產(chǎn)市場大展拳腳，收益也頗豐。
策略開始“分化”
在 樓市進(jìn)入下半場的今天，房地產(chǎn)市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了實質(zhì)性變化，如果開發(fā)商再繼續(xù)延續(xù)上半場的規(guī)模化增長的模式，一方面將導(dǎo)致更多的庫存產(chǎn)生，造成更大的去 庫存的壓力，另外一方面，對于房企自身來講，也將因此而累計更多的運營風(fēng)險，這樣的模式已經(jīng)不可取，房企謀求轉(zhuǎn)型勢在必然。
對于港 資房企來講，盡管它們大多數(shù)公司不是以規(guī)模化為導(dǎo)向的，但是，從市場空間的角度來看，房地產(chǎn)市場空間確實沒有此前那么大了，也不是那么容易在內(nèi)地樓市獲得 比較豐厚的收益了。盡管去年至今，由于樓市不景氣，從中央到地方三令五申、苦口婆心，希望房地產(chǎn)要穩(wěn)定健康發(fā)展。而李嘉誠不過是“春江水暖鴨先知”，超人 的商業(yè)嗅覺讓他更早一點開始淡出這個行業(yè)，轉(zhuǎn)向別的投資。
但是，并不是所有的港資房企都像李嘉誠一樣開始撤離大陸房地產(chǎn)市場。
仔 細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，這些選擇留守的港資房企在內(nèi)地房地產(chǎn)市場的布局策略已經(jīng)呈現(xiàn)出分化，有的選擇撤離內(nèi)地市場，有的選擇繼續(xù)加碼投資，有的開始戰(zhàn)略收縮和聚焦， 有的則放下身板開始高周轉(zhuǎn)，更加現(xiàn)實地面對市場的變化。比如從拿地的角度來說，李嘉誠的和黃系、長實系公司這兩年在內(nèi)地幾乎沒有再拿過新項目，但新鴻基、 嘉華、麗豐控股(01125)還是陸續(xù)拿了些新項目，繼續(xù)布局內(nèi)地房地產(chǎn)市場。而九龍倉也宣布，繼續(xù)深耕內(nèi)地房地產(chǎn)市場，未來將深度聚焦中國內(nèi)地發(fā)展?jié)摿^好的8~10 個城市，但戰(zhàn)略上開始收縮和聚焦。
從推盤的角度來說，李嘉誠2013年以來“資金大挪移”導(dǎo)致其這兩年在布局的城市銷售業(yè)績表現(xiàn)超出預(yù)期， 很明顯，他逃過了2014年銀行信貸緊縮導(dǎo)致的市場低迷期，也試圖逃過這一輪市場去庫存的低迷周期；九龍倉在價格策略和開發(fā)思路上變化的比較明顯，尤其是 在2014年市場低迷期以后，開始快周轉(zhuǎn)了，項目定價策略相對也比較靈活，在幾個城市內(nèi)項目聯(lián)動銷售，以盡快實現(xiàn)資金的回籠。
內(nèi)地布局“分化”的市場因素
為什么這些港資房企的布局策略會出現(xiàn)“分化”？主、客觀因素分別是什么？
目 前而言，內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下半場。樓市下半場有以下幾個特征：第一、市場逐漸成熟，競爭越來越激烈，市場集中度越來越高，港資房企在這個變化過程中并不 占優(yōu)勢，李嘉誠的企業(yè)也不例外；第二、標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程的建立，品牌開發(fā)企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化操作實現(xiàn)“快速開發(fā)快速銷售”的高周轉(zhuǎn)策略，而高周轉(zhuǎn)的背后是行業(yè) 利潤率逐漸走低，而以利潤為導(dǎo)向的港資房企很難適應(yīng)這個變化；第三、企業(yè)必須通過修煉內(nèi)功提高自己的盈利能力；第四、產(chǎn)品力表現(xiàn)上港資房企已經(jīng)不再是唯一 的優(yōu)勢，當(dāng)前，內(nèi)地開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力甚至已經(jīng)基本上趕超了港資、境外房企，港資房企產(chǎn)品已不具備完全的競爭優(yōu)勢；第五、房地產(chǎn)行業(yè)競爭焦點聚焦到產(chǎn)品 開發(fā)完之后的社區(qū)服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等方面。
從這個角度來說，港資房企的市場競爭優(yōu)勢及發(fā)展空間相對之前小了許多，也會迫使各家港資房企策略發(fā)生一定變化。最終各家房企“因地制宜”制定符合自己的布局與發(fā)展策略，尋求企業(yè)的中長期穩(wěn)健發(fā)展。
港資房企內(nèi)地市場布局策略發(fā)生變化背后的個體原因也各有不同。
有 些港資企業(yè)仍然堅持自己布局內(nèi)地房地產(chǎn)市場的策略。比如新鴻基、嘉華、麗豐控股還是陸續(xù)拿了些新項目，繼續(xù)布局內(nèi)地房地產(chǎn)市場。這些港資房企繼續(xù)關(guān)注內(nèi)地 房地產(chǎn)市場主要原因在于，他們已經(jīng)在內(nèi)地市場布局多年，已經(jīng)積累多年經(jīng)驗，并且持有了大量優(yōu)質(zhì)物業(yè)，這些優(yōu)質(zhì)物業(yè)為他們帶來了中長期的穩(wěn)定現(xiàn)金流收入。這 些房企不會放棄這么龐大的潛力市場，因此，這些港資房企還會繼續(xù)布局內(nèi)地房地產(chǎn)市場。但是，這些港資房企拿地仍然是僅限于市中心優(yōu)質(zhì)地塊，布局策略基本上 沒有改變，仍然是按照上述港資房企幾點特征操作。
而李嘉誠的布局策略則與上述房企大為不同。這兩年李嘉誠的公司在內(nèi)地幾乎沒有再拿過新項 目，其將主要精力投入到海外。這主要是由于國外大多數(shù)發(fā)達(dá)經(jīng)濟體經(jīng)濟在復(fù)蘇，房地產(chǎn)仍然處于價值低估階段，此時，李嘉誠幾乎“買下整個英國”，成功實現(xiàn) “低買高賣”的資本大挪移。對于李嘉誠而言，此時出手海外買地開發(fā)項目剛好處于抄底的市場階段，市場周期的特征決定其繼續(xù)積極布局海外市場。
對 于有些港資房企來講，在經(jīng)歷了幾輪內(nèi)地房地產(chǎn)市場周期調(diào)整之后，面對2014年以來的市場變化，適度調(diào)整了策略，項目定價策略相對也比較靈活，在幾個城市 內(nèi)項目聯(lián)動銷售，以更加貼近市場的策略進(jìn)一步融入市場，開啟了其高周轉(zhuǎn)之路。同時，布局策略上也開始收縮和聚焦，提高已經(jīng)布局的核心城市的市場占有率，比 如九龍倉。
那么，在樓市下半場，港資房企應(yīng)該采取什么樣布局策略更合適？是撤離大陸房地產(chǎn)市場還是繼續(xù)深耕？還是采取保守的戰(zhàn)略收縮與城市 聚焦策略？ 筆者認(rèn)為，對于港資房企來講，首先針對全國范圍內(nèi)布局項目進(jìn)行評估，調(diào)整一些布局不合理的城市，對于項目所在區(qū)域或板塊存在供大于求狀 況、項目本身定位存在一定問題的項目，甚至采取率先降價措施，通過降價清盤盡快回籠資金，退出這些布局不合理的城市或區(qū)域板塊，然后將回籠的資金投資到優(yōu) 勢區(qū)域，進(jìn)行深耕，提高核心城市的市場占有率。同時，通過拿地調(diào)整城市布局換倉謀求下一輪市場發(fā)展機會，最終實現(xiàn)公司布局戰(zhàn)略總體保持合理、健康。(作者 為同策咨詢研究部總監(jiān))