房地產(chǎn)廣告新規(guī)今起執(zhí)行
不得打“學(xué)位房”等噱頭 記者走訪本地發(fā)現(xiàn)：
文/廣州日報記者陳鈺鳳
“買房上名�！薄ⅰ熬嚯x地鐵站僅5分鐘路程”、“投資回報超×%”.......在樓盤銷售中，這樣的廣告語是開發(fā)商促進銷售的常用手段。但這些廣告內(nèi)容，是否貨真價實，還是只是“空頭支票”？購房者無從考證。從今日起，這些模棱兩可，容易誤導(dǎo)購房者的廣告語將不能在售樓廣告中使用了。
近日，國家工商總局發(fā)布《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》（以下簡稱《新規(guī)》），要求房地產(chǎn)廣告必須真實、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者，不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項的承諾。該規(guī)定將于2月1日起執(zhí)行。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，《新規(guī)》將對開發(fā)商線上的宣傳推廣起到規(guī)范的作用，削弱其對項目價值點的輸出和引導(dǎo)，利于規(guī)范房地產(chǎn)市場，但對房價沒有直接影響。
《新規(guī)》新在哪兒？
學(xué)位房、交通位置不能隨便寫
本次發(fā)布的《新規(guī)》，對房地產(chǎn)廣告常見的“宣傳點”進行約束�！缎乱�(guī)》要求： 房地產(chǎn)廣告必須真實、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。房源信息應(yīng)當(dāng)真實，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：升值或者投資回報的承諾；以項目到達(dá)某一具體參照物的所需時間表示項目位置；違反國家有關(guān)價格管理的規(guī)定；對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。
對于時下流行的學(xué)位房，《新規(guī)》要求房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項的承諾。對于廣告宣傳上普遍采用的位置示意圖，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚，比例恰當(dāng)。 同時，在房地產(chǎn)廣告中不能有“升值”或者“投資回報”的承諾；不能含有風(fēng)水、占卜等封建迷信的內(nèi)容。廣告中如果提到了價格，應(yīng)當(dāng)清楚標(biāo)示為實際的銷售價格，并明示價格的有效期限。
《新規(guī)》對違法規(guī)定做出了明確的懲罰要求：違反該規(guī)定發(fā)布廣告，《廣告法》及其他法律法規(guī)有規(guī)定的，依照有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定予以處罰。
法律法規(guī)沒有規(guī)定的，對負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款；沒有違法所得的，處以一萬元以下的罰款。
《新規(guī)》有何影響？
學(xué)位房
“學(xué)位房”已變“學(xué)區(qū)盤”
“傍名�！睂Ψ績r影響不大
傍名校，是開發(fā)商最擅用的銷售方式。在佛山一些名校云集區(qū)域，例如佛山九小、佛山環(huán)湖小學(xué)等名校區(qū)域，周邊樓盤往往被開發(fā)商打上了入讀名校的標(biāo)簽，而在一些廣州客相對集中的區(qū)域，如千燈湖板塊等，開發(fā)商也會把名校打到廣告的顯眼處。
不過，總的說來學(xué)位房的概念在佛山并不是特別突出，所謂的“學(xué)位房”售價上也并沒有特別的“高人一等”，但對于開發(fā)商而言，“名�！碑吘故且幻逗芎糜玫奈突I碼，尤其是對80、90后的置業(yè)者而言，更是如此�！霸谕葪l件下，能夠選一所學(xué)位房當(dāng)然更好�！奔矣幸慌捻n女士的觀念，在佛山很具代表性。
去年華陽嘉園學(xué)位房事件炒得沸沸揚揚。開發(fā)商在樓盤廣告中明確打出了“學(xué)位房”的概念，但到了劃分地段時，距離環(huán)湖小學(xué)僅幾百米的華陽嘉苑卻被劃入了幾公里之外的周星拱小學(xué)。這讓業(yè)主們坐不住了“開發(fā)商廣告上承諾的學(xué)位，怎么就沒啦”？
不過，隨著今日新規(guī)的執(zhí)行，這樣的“偽學(xué)位房”將從廣告宣傳中“隱退”。
新規(guī)明確指出，不得對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件做誤導(dǎo)宣傳，并強調(diào)房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項的承諾。
記者走訪佛山樓盤也發(fā)現(xiàn)，不少樓盤對于“學(xué)位房”的承諾也相當(dāng)謹(jǐn)慎了，往往用“學(xué)區(qū)房”來代替“學(xué)位房”，一字之差，表明這個樓盤處于學(xué)校附近，至于能不能有學(xué)位，屬不屬于該校片區(qū)劃分，都是教育局說了算。如此一來，開發(fā)商謹(jǐn)慎地回避了風(fēng)險。
投資回報
售后返租形式能否兌現(xiàn)引爭議
在商業(yè)地產(chǎn)廣告中，開發(fā)商慣用“×%”的投資回報作為主要賣點，特別是一些售后返租物業(yè)，開發(fā)商更是光明正大的打出了“×年回本”、“ ×年贏利X%”的口號。這樣的宣傳著實令人心動，但隱患也不少。
去年，容桂就有一個公寓項目的租約就沒有“兌現(xiàn)”，說好的10年租約，5年不到運營方就給不起租金了。
目前，佛山商業(yè)地產(chǎn)井噴，以佛山中心區(qū)的商鋪為例，根據(jù)佛山合富輝煌統(tǒng)計，佛山中心區(qū)商鋪庫存量約74萬平方米，而去年僅消化約9萬平方米，按照此消化速度，佛山中心區(qū)商鋪至少需要消化8年以上。
不少庫存讓不少開發(fā)商不得不采取售后返租或者包租的形式來吸引投資客。雖然這種銷售方式并非法律命令禁止，但根據(jù)《新規(guī)》，如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售廣告中承諾升值或投資回報，那么，就違規(guī)了。畢竟，在實際運營中，所謂的升值或投資回報其實都是不確定的，房地產(chǎn)跟任何一種投資產(chǎn)品一樣，都不是穩(wěn)賺不賠的投資品。
交通優(yōu)勢
樓盤廣告
熱衷“地鐵牌”
記者盤點了10份樓盤廣告發(fā)現(xiàn)，有6則廣告都使用了“到達(dá)某一具體參照物的所需時間”來表示自己項目的位置，說明開發(fā)商們最看重的是交通的價值點。為了凸顯交通優(yōu)勢，開發(fā)商在宣傳廣告中經(jīng)常使用如“距離廣州30分鐘車程”，距離“××地鐵站5分鐘路程”，“毗鄰萬達(dá)”等等模棱兩可的字眼。
然而，這樣的宣傳廣告總讓人一種“水分大”的感覺。地鐵盤是佛山近幾年來最炙手可熱的項目，一些在建以及遠(yuǎn)期規(guī)劃中的地鐵上蓋樓盤，也往往在宣傳中頻頻使用地鐵概念，以此增加吸引力�！暗罔F就在家門口”這樣的廣告宣傳，在佛山風(fēng)靡一時。“當(dāng)時買樓時看到這樣的宣傳，心里一陣激動。地鐵就在門口的話，我回廣州就方便了�！痹趶V州上班的陳女士購買了廣佛交界地帶的樓盤，交樓后她才發(fā)現(xiàn)，說好的家門口的地鐵站走路過去至少要花20分鐘。
另外還有一種比較常見的“誤導(dǎo)”，就是交通示意圖。開發(fā)商為了讓購房者更方便地了解項目位置，在宣傳廣告上會標(biāo)出樓盤的地理位置。這個時候，開發(fā)商就“打起了小算盤”，令交通示意圖的比例嚴(yán)重失調(diào)，比如該項目明明離公園還有幾公里距離，但從交通示意圖上看上去卻只有一路之隔。
今日起實施的房地產(chǎn)廣告新規(guī)，將擠出這些誤導(dǎo)消費者的“水分”，新規(guī)明確指出，房地產(chǎn)廣告中的項目位置示意圖，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、比例恰當(dāng)，不能以項目到達(dá)某一具體參照物的所需時間表示項目位置等等。而清晰明確的地理位置，將給予購房者更明確的指引和提示。
各方觀點
購房者：6成受訪者購房時最看重房價
對于該項新規(guī)，購房者一律稱好�！坝行┑禺a(chǎn)廣告做得水分太大，特別是像我們外地人，不太懂當(dāng)?shù)亟煌�，基本上是依靠看樓盤的宣傳資料判斷是否購買�！弊罱诜鹕娇礃堑膹V州人小鄭說，規(guī)范房地產(chǎn)廣告發(fā)布，可以讓購房者獲得更準(zhǔn)確的購房信息，對購房很有幫助。
不過，總的說來，佛山人普遍認(rèn)為線上的房地產(chǎn)廣告對他們的購房意愿影響不大。根據(jù)近日本報進行的年末置業(yè)大調(diào)查，受6成受訪者購房時最看重的還是房價，只要開發(fā)商貨真價實的讓利，購房者往往會買賬。
業(yè)內(nèi)：利于減少購房糾紛
賣房時承諾的很多賣點在項目交付之后未必能夠兌現(xiàn)，往往造成糾紛、投訴，甚至上升到法律訴訟層面。
中原地產(chǎn)佛山公司策略研究中心負(fù)責(zé)人朱偉德認(rèn)為，《新規(guī)》將對開發(fā)商線上的宣傳推廣起到規(guī)范的作用，削弱其對項目價值點的輸出和引導(dǎo)，但是對于線下的營銷動作，如銷售人員現(xiàn)場對客戶的銷售說辭的引導(dǎo)，則應(yīng)該還可以通過口頭來宣傳上述可能不合規(guī)的項目價值點。整體上，對于營造公平的營銷推廣環(huán)境，保障購房者的權(quán)益，減少購房糾紛是起到約束和積極的意義。
記者觀察
不要只打簡單概念牌
“明明廣告說的是9字頭起，結(jié)果去到銷售中心，銷售人員說那些是特價單位，早沒有了”；“廣告宣傳單上明明說周邊要建一個公園，但等了三四年了，至今公園的影子都沒有�！辟彿空咴谫彿窟^程中遇到的這些“委屈”可以說司空見慣。房地產(chǎn)商為達(dá)到銷售的目的，往往會給購房者描繪一個無比美麗的藍(lán)圖，至于能否兌現(xiàn)，開發(fā)商“概不負(fù)責(zé)”。
過分營銷、炒作概念，甚至是虛假廣告，在目前的房地產(chǎn)廣告市場中極為普遍。去年新版《廣告法》實施后，這一現(xiàn)象有所改善，但是由于監(jiān)管有難度，再加上一些房地產(chǎn)廣告商自律精神不強的情況下，當(dāng)下市場上還是有“超×的投資回報”、“距離××標(biāo)志性建筑物××分鐘”等違規(guī)的廣告內(nèi)容。
其實，這種廣告內(nèi)容雖然在一定程度上確實凸顯出了項目的價值點，但往往過于概念化，有種千篇一律的感覺。比如，但凡生態(tài)資源比較突出的樓盤，都無一例外喜歡用上“一線江景”、“臨湖而居”等廣告詞，但到底離哪條江、哪個湖有多近，廣告無法體現(xiàn)出來。又比如臨近地鐵站的項目，都會使用單一的“地鐵盤”的概念，但到底毗鄰的是哪條地鐵，離地鐵的距離到底有多遠(yuǎn)，購房者無法得到準(zhǔn)確的信息。
一味地強調(diào)概念，往往會讓廣告陷入同質(zhì)化的境地中，不斷重復(fù)的廣告語也在一定程度上讓消費者喪失閱讀、觀看的興趣。在房地產(chǎn)廣告“緊箍咒”越來越嚴(yán)格的今天，不妨跳出單一的“概念營銷”思維，讓更多的廣告創(chuàng)意迸發(fā)出來，讓真實、可信、準(zhǔn)確而富有創(chuàng)意的信息去樹立項目的真正價值。