“西山一別墅項(xiàng)目，一天賣了18套，其中10套是一群相識(shí)的朋友買的”、“我們?cè)诤Ｄ系捻?xiàng)目，一棟樓的名稱就是以一個(gè)小城市命名的，因?yàn)樗贿@個(gè)小城的客戶整端了”、“大理已經(jīng)被北京人占領(lǐng)了，40%的新增買房人都是來自北京”……
去年，這樣的現(xiàn)象大量在各地真實(shí)地發(fā)生著，以往被稱為“團(tuán)購(gòu)”的買房行為，如今已經(jīng)被上升到“圈層營(yíng)銷”、“社群經(jīng)濟(jì)”的高度，沒錯(cuò)，買房扎堆、結(jié)伴而鄰，已經(jīng)成為房地產(chǎn)一種新常態(tài)。用北京房地產(chǎn)跨界營(yíng)銷專家韓永坤的話說：圈層營(yíng)銷首先基于信任，甚至“即使有人提議去買集裝箱用于居住，其他人也會(huì)毫不猶豫地跟著去投資”的境界。
而開發(fā)商也無疑緊緊抓住這個(gè)突如其來的新變化，在營(yíng)銷方式上下足了功夫。比如知名樓盤阿那亞、恒大�；◢u、碧桂園各大項(xiàng)目，都是社群、圈層買房的受益者。有關(guān)專家認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下的圈層行為，將對(duì)房地產(chǎn)業(yè)去庫(kù)存化以及營(yíng)銷方式起到良好的作用。
組團(tuán)買房凸顯“圈層”價(jià)值
改善盤市場(chǎng)，有一個(gè)圈層組團(tuán)買房的案例，至今仍被各大開發(fā)商研究與借鑒。某一天，位于西山腳下某別墅樓盤，在微信朋友圈爆出“當(dāng)天賣了18套房”，讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，要知道這么多年以來，別墅一天賣18套無異于癡人說夢(mèng)。后來調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中的10套房，是10個(gè)好朋友一起購(gòu)買的。
北青報(bào)記者輾轉(zhuǎn)找到了10個(gè)好朋友中的石先生。據(jù)他介紹，他們十個(gè)人來自同一家公司，彼此志趣相投，更為關(guān)鍵的是，他們的子女歲數(shù)都差不多，而且從小一起玩耍，當(dāng)他們聽說西山這個(gè)別墅價(jià)格適中之后，集體考察后感覺滿意，作出一個(gè)大膽的設(shè)想：他們將購(gòu)買的聯(lián)排別墅的院墻打通，十戶人家相當(dāng)于用了一個(gè)大院子，讓孩子們可以自由穿梭……
作為一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，“圈層營(yíng)銷”概念已經(jīng)出現(xiàn)很多年了，亦在很多項(xiàng)目中發(fā)揮著重要的作用，例如萬科·17英里、星河灣以及貴陽(yáng)山水黔城等。但圈層營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的“活動(dòng)營(yíng)銷”，不是搞一場(chǎng)酒會(huì)就可以把一群人捏合在一起去形成購(gòu)買行為。
據(jù)北京房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名營(yíng)銷專家介紹，“圈層”可分為內(nèi)圈層與外圈層，而要通過“圈層營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷成長(zhǎng)，必須內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。“內(nèi)圈層”指核心朋友或者資源，“外圈層”指的是“內(nèi)圈層”影響到的人們。比如，一個(gè)好的樓盤，首先購(gòu)買的都是非常了解該樓盤的所謂“種子客戶”，他們即是內(nèi)圈層，而他們?cè)偻ㄟ^各自的途徑將該樓盤傳播出去，或者帶動(dòng)身邊人來購(gòu)買，這部分人就是外圈層�！叭訝I(yíng)銷”的目標(biāo)客群在內(nèi)圈層，價(jià)值構(gòu)造也是圍繞內(nèi)圈層來進(jìn)行的，但是精神層面的附加值形成很大部分是在外圈層完成的。
比如很多的旅游度假產(chǎn)品，一個(gè)人去購(gòu)買之后，發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值后要與人分享，因此主動(dòng)成為這個(gè)項(xiàng)目的宣傳員，身邊的朋友都因?qū)λ麄�(gè)人的信任、對(duì)他所闡述產(chǎn)品的認(rèn)同，往往就形成聚集效應(yīng)，形成了圈層購(gòu)房行為。
因此，在國(guó)內(nèi)的很多地方，三亞、�？�、大理、麗江、秦皇島等旅游度假區(qū)，很多買房人都是結(jié)伴而行。據(jù)大理知名樓盤大理院子開發(fā)商介紹，目前，北京來的客戶基本已經(jīng)占到整個(gè)大理外來購(gòu)房40%的比例，而且大多數(shù)都是組團(tuán)前來，只要領(lǐng)頭的幾個(gè)“有影響力”的人一動(dòng)員，大家基本就都出手了。
買房人在哪里？就是朋友圈里老帶新
幾乎所有的房地產(chǎn)營(yíng)銷人現(xiàn)在都在頭疼一件事情，買房人在哪里？客戶在哪里？結(jié)果表明，買房人就在朋友圈里。他們都扎堆地存在著，就看開發(fā)商如何抓住他們的需求。位于京北的一個(gè)非第一居所度假項(xiàng)目，給了我們最好的答案。當(dāng)聽說2015年這個(gè)項(xiàng)目老帶新轉(zhuǎn)化率高達(dá)80%這個(gè)數(shù)字的時(shí)候，大量開發(fā)商同行去交流、學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)這樣的成績(jī)不是一天練成的。該項(xiàng)目在2008年、2009年，老帶新比例大約是50%。2010年，老帶新比例已經(jīng)上升到70%多。而到了2015年，已經(jīng)達(dá)到驚人的80%，原因何在？
該項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者，他們每年要進(jìn)行1200場(chǎng)活動(dòng)，每月2000多組到訪。這1200場(chǎng)活動(dòng)，是個(gè)約數(shù)，以業(yè)主自發(fā)及會(huì)員中心發(fā)起的聚落活動(dòng)為主；而每月2000多組的到訪，也大都是由老業(yè)主直接或間接帶來的。
活動(dòng)大致分為四類：第一類是節(jié)假日舉辦的較大型活動(dòng)，如在五一、十一、圣誕期間舉辦的各種嘉年華、文化節(jié)活動(dòng)等，這一類活動(dòng)每年大概在20場(chǎng)左右。第二類是策劃組織的主題活動(dòng)，規(guī)模大，參與的人多，人員不固定，重點(diǎn)在維護(hù)老業(yè)主、新客戶體驗(yàn)及后期的品牌宣傳，每年在10場(chǎng)左右。第三類是聚落活動(dòng)，這是核心活動(dòng)，以100多個(gè)聚落為原點(diǎn)，自發(fā)的、有引導(dǎo)的、協(xié)助配合的舉辦，根據(jù)業(yè)主的喜好，以同創(chuàng)同享為最終目標(biāo)，讓業(yè)主在這里實(shí)踐自己的夢(mèng)想，也是黏性最大的一類活動(dòng)，規(guī)模小，參與人數(shù)相對(duì)固定，每年在800場(chǎng)左右。第四類活動(dòng)是業(yè)主自發(fā)組織的活動(dòng)，小圈子活動(dòng)，自?shī)首詷�，每�?00場(chǎng)左右。
除了活動(dòng)外，“合伙人”制度也引進(jìn)了社區(qū)圈層，讓大家在生活中體驗(yàn)集體眾籌、共同投資的快樂。2012年，互聯(lián)網(wǎng)+及互聯(lián)網(wǎng)思維還沒有人提起的時(shí)候，該項(xiàng)目就推出類獨(dú)棟產(chǎn)品采用私募基金和項(xiàng)目掛接的運(yùn)作方式：向老業(yè)主發(fā)起私募，每份為100萬，每位老業(yè)主最多認(rèn)購(gòu)3份。而這個(gè)私募基金產(chǎn)品，認(rèn)購(gòu)期限為2～3年，年收益率達(dá)到13%以上。項(xiàng)目甚至眾籌馬場(chǎng)、眾籌足球場(chǎng)，眾籌酒店。
“生活”+“事業(yè)”才是圈層文化的核心內(nèi)涵。該項(xiàng)目出品人居易國(guó)際集團(tuán)控股有限公司主席劉向陽(yáng)將這個(gè)體系歸納為“五同”，即同在、同話、同好、同創(chuàng)、同享。顧名思義，即大家在同一個(gè)地方，有共同的話題愛好，共同創(chuàng)造美好的生活，共同享受相關(guān)的收益，無論是精神層面的還是物質(zhì)層面的。
除了上述這個(gè)項(xiàng)目，在國(guó)內(nèi)旅游度假產(chǎn)品中最知名的莫過于秦皇島的阿那亞。這個(gè)通過數(shù)年打造的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)成為獨(dú)樹一幟的標(biāo)簽。
以“最孤獨(dú)的圖書館”打入另類人群心里去的阿那亞，打造品牌的過程中往往是需要巨大的身心情感投入的，項(xiàng)目老板就與業(yè)主共同生活在小區(qū)里，與其他業(yè)主一同在食堂吃飯、一起跑步、進(jìn)行情感上的交流，任何事情都公開與業(yè)主交流。一個(gè)小故事：旅游度假產(chǎn)品最大問題是冬季供暖，而電采暖成本要低于燃?xì)獠膳�，也更容易�?shí)現(xiàn)，但業(yè)主對(duì)此分成兩派意見，開發(fā)商就將業(yè)主分為兩派進(jìn)行辯論，少數(shù)服從多數(shù)，開發(fā)商老板是社區(qū)業(yè)主40多個(gè)群每個(gè)群的群主，對(duì)兩派業(yè)主意見進(jìn)行公示與分析，最終問題得到圓滿解決。
就這樣，圈層文化做好了，老客戶帶新客戶一撥接一撥，阿那亞如今成為旅游度假地產(chǎn)學(xué)習(xí)的地方，業(yè)主的投資也得到回報(bào)，租住一個(gè)阿那亞的別墅，如今要3500元/天。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，許多圈層營(yíng)銷的故事給了開發(fā)商很多啟示，目前，被認(rèn)為2016年最難賣的豪宅，營(yíng)銷者們也認(rèn)為圈層營(yíng)銷最管用，其實(shí)買房人在哪里不難找。比如，3000萬元的豪宅客群在哪里？很簡(jiǎn)單，中國(guó)一共有2000家上市公司，每個(gè)上市公司平均有七八位有實(shí)力的股東或者高管，那就是大概12000至14000人的基數(shù)，而北上深的頂級(jí)豪宅，加起來也只有幾千套，按照比例來說，完全有消化掉的能力，但問題就是如何把這些潛在圈層轉(zhuǎn)化為買房的客戶。
開發(fā)商的圈層營(yíng)銷準(zhǔn)備了哪些招？
據(jù)專家介紹，“圈層營(yíng)銷”并非地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)明，事實(shí)上奢侈品營(yíng)銷中早就已經(jīng)出現(xiàn)，并且作為很多奢侈品牌的自然營(yíng)銷法則。這些奢侈品牌在進(jìn)行新品發(fā)布或者藝術(shù)鑒賞活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)邀請(qǐng)一些社會(huì)名流與富豪階層參與。其目的很明確，一是品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴(kuò)展；二是借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致；三是作為一種客戶維系手段促進(jìn)客戶長(zhǎng)期多次購(gòu)買。這些功能在地產(chǎn)營(yíng)銷上也同理可證，所以在地產(chǎn)營(yíng)銷中，圈層營(yíng)銷也更多地與奢華、時(shí)尚的項(xiàng)目?jī)r(jià)值要素掛鉤，而不是與青年風(fēng)潮、產(chǎn)品性價(jià)比掛鉤。
比如深圳萬科天琴灣，每套價(jià)值都在8000萬元以上，一共也就幾十套產(chǎn)品。前不久，天琴灣與賓利聯(lián)合舉辦了賓利運(yùn)動(dòng)款的新車發(fā)布會(huì)，全國(guó)上百位賓利車主參加活動(dòng)，雖然看似人數(shù)少，但開發(fā)商將項(xiàng)目定位為“豪宅中的賓利”，完全與賓利車主的調(diào)性保持一致，產(chǎn)生的效果自然就體現(xiàn)出來。
類似案例還有深圳某豪宅，通過產(chǎn)品屬性定位“CEO官邸”來給這個(gè)“圈層”一個(gè)概念定義，一些公司的CEO通過這種圈層活動(dòng)，相互交流，互通有無，無論對(duì)開發(fā)商還是CEO們來說，都是非常有意義的嘗試。
當(dāng)然，圈層營(yíng)銷發(fā)起于奢侈品，也多用于豪宅，但目前落地最成功的還屬于旅游度假產(chǎn)品。與豪宅窄眾效果不同，更剛需化、更接地氣的圈層營(yíng)銷最適合形成最終的成交。比如前不久恒大在海南開盤的�；◢u，一棟樓被私下直接以一個(gè)小城市的名字命名，因?yàn)檫@個(gè)小城的買房人整端了該樓，原因不用說，便宜！
碧桂園無疑是剛需產(chǎn)品圈層營(yíng)銷的佼佼者。他們?cè)谌珖?guó)三四線城市的成功，大多收益于此。比如碧桂園的十里銀灘，聯(lián)合項(xiàng)目圈層厘定的具化人群，如銀行VIP、車友會(huì)、各地商會(huì)、中國(guó)移動(dòng)高端客戶。以十里銀灘酒店資源、項(xiàng)目自有娛樂平臺(tái)與其共享，進(jìn)行資源整合，進(jìn)行多場(chǎng)聯(lián)誼活動(dòng)，對(duì)銷售帶動(dòng)效果明顯。
業(yè)內(nèi)人士分析，隨著人民幣貶值，資產(chǎn)配置成為人們急需考慮的問題，這也是為什么開發(fā)商們眼下對(duì)市場(chǎng)樂觀的原因。而北京、上海等大城市病帶來的高端人群出走潮，更讓十幾年來舉步維艱的旅游度假產(chǎn)品看到了一線生機(jī)。可以說健康與資產(chǎn)配置兩大要素，是圈層買房成為潮流的主要原因。
記者前不久在大理采訪，看到那里的不少房地產(chǎn)項(xiàng)目都拿北京的氣候做賣點(diǎn)。一位銷售員告訴記者，天氣預(yù)報(bào)只要一提北京空氣預(yù)警，毫無疑問，接下來的幾天就是項(xiàng)目熱賣的好機(jī)會(huì)�！奥斆鳌钡拇罄黹_發(fā)商發(fā)現(xiàn)，從北京、上海、成都等地前來看房的客戶，都是成群結(jié)隊(duì)。于是設(shè)計(jì)出特別適合圈層居住的戶型。
據(jù)大理院子開發(fā)商楊先生介紹，他們?cè)O(shè)計(jì)出的院子基本是四套、八套為一組團(tuán)的戶型，大家共用客廳、廚房，每戶都有院子，特別適合四戶、八戶朋友一起購(gòu)買，這樣一來，使用率得到充分保證，而且建設(shè)成本也低，房?jī)r(jià)自然也能控制在合理的范圍內(nèi)，45萬至50萬一套，所以受到了北京、上海等大城市人群的青睞。
文/本報(bào)記者 張艦