距離世界杯開幕還有幾天了，之前在戴安度的公眾平臺(tái)一篇文章就提到過，世界杯也是一個(gè)品牌營(yíng)銷的“狂歡節(jié)”。世界杯上品牌如此之多，其中不乏營(yíng)銷大作：2006年，青島啤酒搭上德國(guó)世界杯的順風(fēng)車，憑“觀球論英雄”華麗落幕；2010年，“我的球隊(duì)”在“豪門盛宴”上的驚人一瞥，讓海爾火遍了南非世界杯……圍繞世界杯的品牌千千萬，如何讓自己的品牌脫穎而出，并成為品牌整體營(yíng)銷布局的排頭兵?
對(duì)于企業(yè)來說，世界杯已不只是一場(chǎng)足球比賽，更是一個(gè)品牌競(jìng)技的夢(mèng)幻舞臺(tái)，聰明的商家已把這個(gè)營(yíng)銷舞臺(tái)當(dāng)作自身的產(chǎn)品秀，一大批企業(yè)品牌先后牽手中央電視臺(tái)的各個(gè)特別節(jié)目，在世界杯的賽場(chǎng)上點(diǎn)燃一場(chǎng)營(yíng)銷的狼煙。
巴西世界杯的召喚
巴西世界杯已經(jīng)引發(fā)了人們的無限期待。作為人們翹首以盼四年一度頂級(jí)賽事，世界杯已經(jīng)演繹成為全球的集體狂歡，濃縮和集聚了幾十億人渴望與期待的巨大能量。今年巴西世界杯回到了足球的故鄉(xiāng)，在這片足球大師人才輩出的熱土上演世界杯的饕餮盛宴，更為這一頂級(jí)賽事增添了無限的想象力。因此，巴西世界杯牽動(dòng)了全球的神經(jīng)，當(dāng)在情理之中。
今年的巴西世界杯已經(jīng)注定了不僅是前所未有的體育賽事，也注定了更是一場(chǎng)前所未有的營(yíng)銷盛典。巴西旅游局預(yù)測(cè)，觀賽的游客將帶來超過110億美元收入，是上屆南非世界杯總收入的20多倍。由于人們普遍看好今年巴西世界杯，隨之而來的是媒介購(gòu)買費(fèi)用飛漲的預(yù)期。巴西環(huán)球電視網(wǎng)預(yù)測(cè)，世界杯期間其常規(guī)廣告預(yù)訂所帶來的收入將達(dá)到6億美元。同時(shí)，F(xiàn)IFA則預(yù)測(cè)：2014年巴西世界杯，F(xiàn)IFA的收入將在40億美元左右，其中大部分來自電視播放權(quán)，13來自贊助和營(yíng)銷。這將高于2010年世界杯的收入。上屆世界杯的整體收入是37億美元，其中11億美元來自贊助。
FIFA贊助收入和世界杯收益的提升，得益于世界杯給贊助商和其他廣告主帶來了巨大的效益，甚至超過了這些贊助企業(yè)和廣告主的預(yù)期。因?yàn)槭澜绫瓕?duì)全球受眾的吸引力常常是令人難以想象的，尤其是融合了新媒體的元素后，進(jìn)一步提升了世界杯的傳播滲透效應(yīng)和與受眾的互動(dòng)效果。因此，人們?cè)絹碓娇春檬澜绫鳛槿虿豢商娲钠放茽I(yíng)銷傳播制高點(diǎn)的價(jià)值與效果。目前，巴西世界杯已經(jīng)贏得了一批世界級(jí)品牌的一級(jí)贊助商，其中包括阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代起亞以及百威英博等品牌。作為新的品牌贊助商Visa,從今年1月與FIFA簽約以來，品牌傳播已經(jīng)取得了顯著的效果，已經(jīng)承諾會(huì)繼續(xù)贊助2018年和2022年世界杯。Visa的成功，將會(huì)激發(fā)更多的品牌對(duì)世界杯贊助的熱情，進(jìn)一步推動(dòng)世界杯對(duì)品牌營(yíng)銷的示范效應(yīng)。
值得注意的是，在今年巴西世界杯中，非贊助商策略作為一種新的體育營(yíng)銷策略，已經(jīng)激起了諸多企業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注和興趣。即只要不違反FIFA的規(guī)定，比如使用FIFA的LOGO，而是采用直接與比賽球隊(duì)合作的方式，也完全可以達(dá)到利用巴西世界杯資源的目的。百事可樂針對(duì)可口可樂作為贊助商策略，制定了非贊助商的應(yīng)對(duì)策略。
在今年1月份，百事可樂品牌公布了一個(gè)19名足球巨星組成的超強(qiáng)陣容，既包括百事可樂長(zhǎng)期以來的品牌大使阿奎羅，也包括足球新星德國(guó)前鋒馬里奧·戈麥斯。百事可樂通過社交媒體上宣布，這支團(tuán)隊(duì)將作為巴西世界杯營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)熱。同時(shí)，將推出世界杯期間的全球性電視廣告、獨(dú)特的賽事先導(dǎo)性紀(jì)念包裝，以及由這些球員出演的數(shù)字內(nèi)容。
另一個(gè)知名品牌吉列在巴西世界杯中，也采用了非贊助商策略，利用新媒體資源，在YouTube投放了由品牌大使萊昂內(nèi)爾·梅西和羅杰·費(fèi)德勒出演的名為“強(qiáng)大內(nèi)心”的廣告視頻內(nèi)容，該廣告主要向消費(fèi)者介紹了吉列的新版剃須刀，一經(jīng)播出就吸引了1600多萬用戶點(diǎn)擊�？梢�，非贊助商策略在本次巴西世界杯預(yù)熱期間，已經(jīng)小試牛刀，取得了預(yù)期效果。這將在未來給希望借助世界杯平臺(tái)傳播企業(yè)品牌的廣告主以新的啟迪和思路：在新媒體環(huán)境中，世界杯將越來越成為一種開放的資源系統(tǒng)，對(duì)不同的品牌和廣告主將有更強(qiáng)的包容性，并帶來更多的機(jī)遇。
品牌營(yíng)銷的機(jī)遇與平臺(tái)
現(xiàn)今，世界杯已不僅僅是體育賽事，更是借助于這一賽事而構(gòu)建全球品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略制高點(diǎn)和巨大的傳播平臺(tái)。因?yàn)槿蚝苌儆惺裁词录�，能夠吸引龐大而集中的各大媒體，在如此濃縮的時(shí)間和空間內(nèi)，形成如此聚焦的傳播能量，拉動(dòng)如此眾多人們的眼球。這對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，正是不可多得的戰(zhàn)略傳播資源和機(jī)遇。如何認(rèn)識(shí)與把握巴西世界杯這一品牌營(yíng)銷的資源平臺(tái)，往往表現(xiàn)出企業(yè)不同的品牌戰(zhàn)略意識(shí)與遠(yuǎn)見。我們?cè)趯徱曋T多全球知名品牌走向巔峰之路的過程中，都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的路徑，即借助世界杯賽事提升品牌影響力，打造世界頂級(jí)品牌形象，運(yùn)用世界杯的傳播平臺(tái)，使產(chǎn)品迅速滲透全球市場(chǎng)，搶占品牌營(yíng)銷的制高點(diǎn)。
全球知名體育品牌Adidas，面對(duì)Nike的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擠壓，在上屆南非世界杯中，結(jié)合新媒體傳播展開了全面突圍，取得了巨大的成效。為實(shí)現(xiàn)在南非世界杯的品牌營(yíng)銷全面突破，阿迪達(dá)斯進(jìn)行了精心籌劃。首先，Adidas確立把南非世界杯作為品牌戰(zhàn)略性營(yíng)銷中的重點(diǎn)，并成為2010年南非世界杯官方贊助商、供應(yīng)商、特許經(jīng)銷商。其次，在執(zhí)行層面上，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，充分運(yùn)用整合營(yíng)銷策略，有的放矢地尋找市場(chǎng)與資源契合點(diǎn)，使戰(zhàn)略性品牌營(yíng)銷能夠接地氣，落到實(shí)處。
在中國(guó)市場(chǎng)，Adidas與擁有1.5億用戶的人人網(wǎng)合作，以Adidas新產(chǎn)品為引導(dǎo)，通過網(wǎng)絡(luò)打造世界杯活動(dòng)平臺(tái)，結(jié)合賽事競(jìng)猜、視頻傳播等手段，推動(dòng)受眾的卷入度，深化品牌的滲透力，實(shí)現(xiàn)了Adidas品牌營(yíng)銷的新突破。根據(jù)活動(dòng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，總共有713,853位人人網(wǎng)用戶主動(dòng)參與了活動(dòng)，并通過廣告、social widgets、SNS二次傳播等多角度推廣方式，實(shí)現(xiàn)了近3億次的活動(dòng)信息曝光，在短期內(nèi)迅速提高了Adidas的品牌影響力。
對(duì)于今年的巴西世界杯，全球知名的飲料品牌可口可樂推出了有史以來最大的一次全球市場(chǎng)公關(guān)整合活動(dòng)。為準(zhǔn)備巴西世界杯，可口可樂煞費(fèi)苦心進(jìn)行了精心準(zhǔn)備，從兩個(gè)方面開展了品牌營(yíng)銷整合的戰(zhàn)略執(zhí)行動(dòng)作，首先是創(chuàng)作了兩支新廣告宣傳片配合世界杯品牌營(yíng)銷傳播，一支宣傳片是《One World,One Game-Brasil,Everyone's Invited》，講述了這樣的故事：四支來自亞馬遜、巴勒斯坦拉姆安拉、東歐、日本大槌町的足球隊(duì)，為了對(duì)足球的熱愛克服重重困難，最終獲得了巴西世界杯的邀請(qǐng)函。另一支廣告片《Everything for football》由巴西奧美創(chuàng)作，表現(xiàn)了球員為了足球所付出艱辛、汗水和努力。足球給他們帶來的是球場(chǎng)上的自豪、觀眾的歡呼、鼓勵(lì)，以及來自其他球隊(duì)的友誼。
可口可樂為巴西世界杯展開的另一個(gè)是公共關(guān)系傳播活動(dòng)，即可口可樂與世界足聯(lián)共同主辦“2014FIFA大力神杯環(huán)球之旅巡展”。這是繼2006和2010年后，可口可樂公司第三次與國(guó)際足聯(lián)合作舉辦的此項(xiàng)活動(dòng)，也是有史以來規(guī)模最大的大力神杯巡展。這項(xiàng)活動(dòng)于2013年9月12日從世界杯主辦國(guó)巴西出發(fā)，歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月，造訪了90個(gè)國(guó)家，全程15萬公里。中國(guó)是全球活動(dòng)的第88站。4月7日，大力神杯現(xiàn)身北京太廟，可口可樂大中華區(qū)的代言人五月天在活動(dòng)中首度演唱了2014巴西世界杯可口可樂足球歌曲《The World is Ours》的中文版本《由我們主宰》。
巴西世界杯與策略之“巧”用
巴西世界杯無疑是一個(gè)巨大的品牌營(yíng)銷的傳播資源平臺(tái)。在這一平臺(tái)上展示亮相的有全球頂級(jí)品牌的各路神仙。但是，不同企業(yè)的情況各有差異，有的企業(yè)遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，有的企業(yè)亟需提升品牌影響力，有的企業(yè)則不知如何利用世界杯的資源，因此企業(yè)需要針對(duì)自身的情況施展身手，借勢(shì)世界杯的影響力，順勢(shì)而為，為我所用，巧妙運(yùn)思，制定適合自己的策略，是將世界杯的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的提前。
對(duì)巴西世界杯本身的清晰的理解和認(rèn)識(shí)，這是用好、用對(duì)世界杯資源的先決條件。世界杯作為品牌營(yíng)銷資源，其獨(dú)特的價(jià)值首先在于其稀缺性和不可替代性。世界杯四年一度，全球矚目，明星云集，媒體聚焦，它給品牌營(yíng)銷帶來的巨大的傳播價(jià)值是不言而喻的。問題的關(guān)鍵在于企業(yè)用何種方式介入和參與世界杯營(yíng)銷，如何找準(zhǔn)進(jìn)入世界杯營(yíng)銷體系的切入點(diǎn)。因此，制定世界杯營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)來說，是至關(guān)重要的。
其實(shí)，企業(yè)介入世界杯營(yíng)銷的方式應(yīng)該是多樣的，可以根據(jù)自身的情況制定不同的策略與方式。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入全球性品牌的企業(yè)來說，作為世界杯的贊助商、特許經(jīng)銷商是一種方式；借助世界杯期間的媒介資源，進(jìn)行品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)是一種方式；此外，運(yùn)用新媒體資源，策劃事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等活動(dòng)也是一種方式。因此，巧妙借力世界杯、巧用媒體資源、精巧策劃，在“巧”字上下功夫，是世界杯品牌營(yíng)銷出奇制勝的關(guān)鍵。