今年上半年，北京豪宅(成交均價(jià)超6萬(wàn)元/平方米)成交量同比大漲127%，豪宅市場(chǎng)整體均價(jià)水平同比上漲19%。下半年伴隨著金融街天恒項(xiàng)目、使館壹號(hào)院、首開(kāi)·瑯樾等諸多純新項(xiàng)目入市，豪宅市場(chǎng)有望全面爆發(fā)。值得注意的是，在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，豪宅營(yíng)銷一改往常低調(diào)姿態(tài)，紛紛高調(diào)借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)，下半年互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)的現(xiàn)象將愈演愈烈。
豪宅密集入市
7月，北京豪宅市場(chǎng)將有包括紅廷別墅、使館壹號(hào)院等7個(gè)項(xiàng)目入市，而在8月，豪宅更有望迎來(lái)集中供應(yīng)，包括金融街天恒四環(huán)項(xiàng)目，保利首開(kāi)五環(huán)別墅等一批新興豪宅均將揭開(kāi)面紗。
亞豪機(jī)構(gòu)總監(jiān)郭毅指出，隨著貨幣信貸政策的不斷放松，以及股市震蕩加劇的財(cái)富擠出效應(yīng)，借助高端階層重新進(jìn)行資產(chǎn)配置的有利時(shí)機(jī)，下半年豪宅項(xiàng)目將扎堆入市。
與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前北京豪宅市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同于以往的兩大趨勢(shì)，一是高端產(chǎn)品開(kāi)始主打中等面積段的精裝豪宅輕奢戶型；二是公園配套逐漸成為高端置業(yè)者最重視的因素。
一些具備這兩大要素的項(xiàng)目，或?qū)⒊蔀橄掳肽旰勒袌?chǎng)上的黑馬。比如位于南四環(huán)的金融街天恒項(xiàng)目，緊鄰四環(huán)，位于南中軸之上，近距四軌交會(huì)交通樞紐，環(huán)繞十二座公園群，主打88-132平方米輕奢戶型精裝豪宅，預(yù)計(jì)8月中推出，區(qū)域內(nèi)目前已經(jīng)開(kāi)始聚集新興豪宅項(xiàng)目，有望與北部奧森板塊南北相望，成為北京兩個(gè)最大的公園豪宅板塊。
值得一提的是，往年北京樓市成交金額超6成來(lái)自剛需項(xiàng)目貢獻(xiàn)，而機(jī)構(gòu)判斷，隨著“低總價(jià)”豪宅井噴，今年北京豪宅成交金額有望與剛需項(xiàng)目持平，成為未來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)方向的重要力量。
營(yíng)銷壓力加劇
供應(yīng)開(kāi)始放量，這也使得豪宅市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)壓力水漲船高。從上半年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，多數(shù)在售豪宅普遍采取的“互聯(lián)網(wǎng)+”手段，“讓高大上落地”或許正是豪宅營(yíng)銷需要破解的“最后一公里”難題。
以華潤(rùn)萬(wàn)橡府為例，上半年項(xiàng)目成交量位于“5萬(wàn)+”住宅前三，而在整個(gè)上半年，該項(xiàng)目不僅開(kāi)展了與小米智能家居的合作，更是在交易環(huán)節(jié)加強(qiáng)捆綁了淘寶，方興金茂悅亦同出一轍。
此外，在移動(dòng)互聯(lián)端，不少項(xiàng)目也開(kāi)始紛紛利用移動(dòng)APP應(yīng)用來(lái)補(bǔ)充項(xiàng)目的配套及提供其他增值服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)豪宅營(yíng)銷作用效力幾何，雖然目前尚難判斷，但這已經(jīng)成為當(dāng)前市場(chǎng)的一個(gè)共識(shí)。
最近在微信朋友圈熱傳的“百萬(wàn)征案名”活動(dòng)，就是金融街、天恒項(xiàng)目聯(lián)合移動(dòng)生活O2O平臺(tái)實(shí)惠APP，讓巨獎(jiǎng)?wù)靼该@個(gè)10多年前就有的“老�！保谝苿�(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)煥發(fā)新生。據(jù)了解，百萬(wàn)征案名的H5專題頁(yè)面上線第一天，就收到了2000組案名。
更具風(fēng)向標(biāo)意義的是，金融街10多年來(lái)持續(xù)深入開(kāi)發(fā)建設(shè)的北京市主金融中心區(qū)——北京金融街，同為國(guó)企的天恒置業(yè)，則一直深耕北京，已形成以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為龍頭，以住宅高科技和環(huán)保產(chǎn)業(yè)、物業(yè)管理、實(shí)業(yè)投資為輔、多業(yè)并舉的格局。
“激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)正在倒逼開(kāi)發(fā)商求新出奇。在大家以前的感覺(jué)中，央企、國(guó)企做事是比較保守的。天恒、金融街之所以打破常規(guī)，成為擁抱互聯(lián)網(wǎng)的排頭兵，關(guān)鍵在于兩家企業(yè)希望讓首次合作的項(xiàng)目，以最快的速度在北京豪宅打出名號(hào)。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示。
互聯(lián)網(wǎng)+全面滲入
事實(shí)上，近半年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)+正在全面滲入房地產(chǎn)的方方面面，無(wú)論是前期推廣還是后期營(yíng)銷，無(wú)論是提升產(chǎn)品附加值還是改變傳統(tǒng)交易規(guī)則，諸多構(gòu)想已經(jīng)有了實(shí)操案例。
“這其實(shí)是一種慢火燉湯的效應(yīng)，節(jié)約了后續(xù)項(xiàng)目推廣的成本，而且推廣效果也富有成效�！币拙又菐�(kù)研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)指出，通過(guò)征集案名的方式，本身就能使得此類項(xiàng)目在前期就獲得廣泛的受眾面。而通過(guò)實(shí)惠等工具，則能夠真正發(fā)揮粉絲效應(yīng)。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相應(yīng)的傳播效應(yīng)，能獲得更多購(gòu)房者和投資者的關(guān)注。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年有至少20家品牌房企在提升自身產(chǎn)品與服務(wù)等方面，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，實(shí)際應(yīng)用中，“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”已開(kāi)始從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層面，作用到如社區(qū)增值服務(wù)、房地產(chǎn)金融等領(lǐng)域，這并不是一場(chǎng)“錦上添花”的游戲，而是改變房地產(chǎn)行業(yè)的拉鋸戰(zhàn)，下半年京城豪宅之戰(zhàn)也有望因之而出彩。
京華時(shí)報(bào)記者 潘秀林