近日，萬達(dá)百貨廣州番禺店開業(yè)不到一年就宣布關(guān)店的消息，引起業(yè)界關(guān)注。消費(fèi)拉動趨勢的變化，電商來勢洶洶的沖擊，身處這樣的大環(huán)境，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)越來越清晰地感受到來自四方的壓力。
中國GDP連續(xù)二十年超過10%的高速增長，但是今年增速下降，預(yù)計(jì)不超過7%。經(jīng)濟(jì)增速的放緩、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化對整個商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正產(chǎn)生連鎖滯后的效應(yīng)。雪上加霜的是，電商正在迅速占領(lǐng)龐大的消費(fèi)市場，甚至改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。中國商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量資產(chǎn)和轉(zhuǎn)型升級階段，這樣的論斷從提出開始就仿佛是迫在眉睫了。
所有的轉(zhuǎn)型都要經(jīng)歷摸索的階段，而“火燒眉毛”的商業(yè)地產(chǎn)還能不能經(jīng)得起摸索期的“陣痛”？在尋找對策的過程中，商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬達(dá)提出了“輕資產(chǎn)”計(jì)劃；然而，并不是誰都能舉重若“輕”：向電商拋出“橄欖枝”頻頻示好，主動調(diào)整業(yè)態(tài)、大打“體驗(yàn)”牌……轉(zhuǎn)型期的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提供了多樣的標(biāo)本和個案。
“萬達(dá)百貨”關(guān)店傳統(tǒng)零售業(yè)從強(qiáng)勢到弱勢
2014年11月8日，作為萬達(dá)“百城時代”后的第102個萬達(dá)廣場——廣州番禺萬達(dá)廣場正式開業(yè)。時間過去不到一年，番禺萬達(dá)廣場內(nèi)的萬達(dá)百貨已經(jīng)悄然關(guān)店。萬達(dá)方面確認(rèn)番禺萬達(dá)百貨已經(jīng)暫停營業(yè)，原因與經(jīng)營方向有關(guān)。至此，萬達(dá)百貨今年在廣東地區(qū)已關(guān)店5家，另外4家分別是佛山店、江門店、東莞店和廣州增城店。
事實(shí)上，在全國擁有90多家店的萬達(dá)百貨，今年已經(jīng)有40多間百貨店關(guān)停，占比超過了40%。截至2015年7月，萬達(dá)百貨一半以上處于虧損狀態(tài)。公開資料顯示，萬達(dá)百貨去年完成收入154.9億元，同比增長39%，只完成調(diào)整后計(jì)劃的91%。此外，萬達(dá)百貨凈利潤增虧7%，虧損不斷擴(kuò)大，“止損”成當(dāng)務(wù)之急。
萬達(dá)百貨的關(guān)店，在業(yè)內(nèi)不斷引發(fā)討論。在購物中心去百貨化趨勢愈演愈烈時，已完成歷史使命的萬達(dá)百貨從萬達(dá)廣場離去或許成為了它最佳的選擇。
“行街”曾經(jīng)意味著去百貨商場購物；然而，時下大商場最洶涌的人潮往往出現(xiàn)在5樓以上的餐飲娛樂商鋪，更顯著的變化是，飲茶不再是購物后的放松方式而變成主要目的，食客也不再是大包小包的購物袋在手。傳統(tǒng)零售雖然還占據(jù)著大mall里的光鮮樓層，卻早已風(fēng)光不再。以服裝為主的品牌不斷被調(diào)整撤換，傳統(tǒng)超市再難立足，被更有特色的高端超市所取代。對于大型購物中心來說，留客才是硬道理，誰能留住消費(fèi)，誰就是強(qiáng)勢業(yè)態(tài)。很明顯，傳統(tǒng)零售業(yè)正在遭遇尷尬。
縱觀全國百貨表現(xiàn)，上半年，全國百貨業(yè)共關(guān)閉25家門店。其中，萬達(dá)百貨關(guān)閉10家門店，占比高達(dá)40%。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下，各個集團(tuán)百貨業(yè)態(tài)都在關(guān)店或轉(zhuǎn)型，如今40多家萬達(dá)百貨的關(guān)閉亦是情理之中。
“體驗(yàn)式”消費(fèi)崛起業(yè)態(tài)調(diào)整“去百貨化”
同樣的服裝品牌，在網(wǎng)店動動鼠標(biāo)，就能下單買回家，只要等著收快遞即可，生活用品更是如此，各大電商的網(wǎng)上超市越來越便捷�！肮浣仲I衣服很費(fèi)時間，現(xiàn)在生活節(jié)奏那么快，周末都經(jīng)常要加班，哪有時間去慢慢逛？”周小姐正在為“雙11”做準(zhǔn)備，購物車?yán)镆呀?jīng)堆滿了各種商品，“網(wǎng)購可以更方便地貨比三家，很容易比對出折扣優(yōu)惠的力度”，她說，雖然商場常有“滿300送100”之類的活動，但是“為了花掉贈券，又要算又要跑斷腿，時間成本太高！”更何況，很多品牌的網(wǎng)購優(yōu)惠更直接，“說實(shí)話，常買的品牌我都有數(shù)，網(wǎng)上新品推出同步，利用碎片時間就能下單。她坦承，“就算是想嘗試新品牌，商場專柜往往也就是個試衣間，找準(zhǔn)尺碼，我還是會上網(wǎng)找找優(yōu)惠活動再決定”。
電商的沖擊不是溫柔的“蠶食”，幾乎已經(jīng)要進(jìn)化成“鯨吞”。這很容易讓人想起當(dāng)年馬云和王健林的“對賭”：雙方約定10年后，如果電商在中國整個大零售市場份額占50%，王健林將給馬云一個億，如果沒到馬云還王健林一個億。
“去百貨化”的提法從去年以來變得非常熱門。餐飲、休閑、娛樂帶來的客流逐漸在購物中心里挑起大梁，他們也成為商業(yè)地產(chǎn)最歡迎的“優(yōu)質(zhì)租戶”。與傳統(tǒng)百貨零售業(yè)態(tài)不同，“體驗(yàn)式”消費(fèi)最大的特色就是必須“親自到店”，就連家居品牌也在傳統(tǒng)大賣場里改變銷售模式，“家居體驗(yàn)館”往往以樣板間的形式出現(xiàn)，給消費(fèi)者最直觀的“體驗(yàn)”，甚至有品牌直接宣稱，體驗(yàn)店是為了給電商渠道大開方便之門。
轉(zhuǎn)型策略繁多地產(chǎn)商避“重”就“輕”
截止去年底，一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：中國一線城市購物中心平均空置率接近10%；二線城市中，重慶、沈陽、青島與廈門等幾個城市由于部分項(xiàng)目招商未達(dá)到市場預(yù)期，購物中心空置率更是高達(dá)15%-20%。單一產(chǎn)品線經(jīng)受考驗(yàn)，開發(fā)企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)上的盲目復(fù)制所帶來的快速擴(kuò)張?jiān)斐闪宋覈虉鐾|(zhì)化嚴(yán)重，供應(yīng)過剩導(dǎo)致惡性競爭，使得空置率攀升，也加劇了百貨零售業(yè)虧損。在此背景下，2014年以來百盛、王府井、新光百貨等國內(nèi)知名商業(yè)品牌都相繼關(guān)閉了業(yè)績不佳的門店。
如何將以購物中心為代表的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型盤活？巨頭萬達(dá)的做法具有一定的代表性。
作為萬達(dá)集團(tuán)旗下核心品牌，萬達(dá)廣場已經(jīng)在全國成功開業(yè)109座。之所以能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此快速的布局，很大程度上得益于萬達(dá)廣場“標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制”的特色。然而，將復(fù)制模式運(yùn)用得爐火純青的萬達(dá)又領(lǐng)先一步提出了本土化、個性化的轉(zhuǎn)型方向。
萬達(dá)的轉(zhuǎn)型似乎也在告知行業(yè)，復(fù)制型商業(yè)地產(chǎn)“一招鮮吃遍天”的時代已經(jīng)過去。萬達(dá)集團(tuán)推出的新一代萬達(dá)茂產(chǎn)品不再以生活消費(fèi)為主打，而是瞄準(zhǔn)了城市居民更為豐富、個性化的文旅體驗(yàn)需求。萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林曾表示，萬達(dá)廣場是以商業(yè)業(yè)態(tài)為主，萬達(dá)茂以文化、旅游等體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主。萬達(dá)集團(tuán)也就此提出，“每個萬達(dá)茂都會結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行創(chuàng)作，項(xiàng)目各具特色，且內(nèi)容完全不同�！�
今年1月14日，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)與光大安石、嘉實(shí)基金、四川信托和快錢公司簽署投資框架協(xié)議，4家機(jī)構(gòu)擬投資240億元人民幣，建設(shè)約20座萬達(dá)廣場。萬達(dá)方面對外表示，這標(biāo)志著萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)“輕資產(chǎn)”模式正式啟動。就在萬達(dá)商業(yè)上市不到一個月的時間點(diǎn)上，萬達(dá)集團(tuán)就拋出了第四次轉(zhuǎn)型計(jì)劃。按照王健林的規(guī)劃，5年后，萬達(dá)將形成商業(yè)、文旅、金融、電商基本相當(dāng)?shù)乃拇蟀鍓K，萬達(dá)將從以房地產(chǎn)為主的企業(yè)轉(zhuǎn)型為以服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)。曾經(jīng)依靠快速周轉(zhuǎn)、以售養(yǎng)租的萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)，也將在自己的主業(yè)上開始輕重并舉。在全國已開業(yè)了109座萬達(dá)廣場之后，越來越“重”的萬達(dá)，正在向“輕資產(chǎn)”方向轉(zhuǎn)型。
【案例】
廣佛智城：
打造“虛實(shí)并存”新模式
在“廣佛同城”戰(zhàn)略中，廣佛智城項(xiàng)目成為一個相當(dāng)突出的亮點(diǎn)。今年6月以來，以其打造體驗(yàn)式電子商務(wù)平臺的定位，在商業(yè)地產(chǎn)普遍不景氣的大背景下，銷售逆市上揚(yáng)，與其定位精準(zhǔn)、虛擬和實(shí)體體驗(yàn)共存的模式不無關(guān)系。
銷售逆市上揚(yáng)
自今年6月以來，廣佛智城國際電商采購中心一開盤就迎來投資者火熱追捧。項(xiàng)目4號樓開盤即創(chuàng)下5億銷售佳績，短短兩個月銷售一空。9月下旬，國際電商采購中心5號樓加推貨量在開售前已經(jīng)全部售罄。
據(jù)了解，廣佛智城國際電商采購中心的投資者很大一部分來自于廣州、順德、中山等地，此前廣佛智城體驗(yàn)中心在廣州北京路商圈開業(yè)，引起了業(yè)內(nèi)轟動，不少廣州投資者專門前來咨詢�！皬膹V州前來現(xiàn)場咨詢的客戶有一半都下訂了，這說明廣佛智城的項(xiàng)目獲得了廣州投資者的認(rèn)可�！睆V佛智城董事長黃河在接受采訪時如此表示。
目前廣佛智城一期寫字樓全部完成招商，進(jìn)駐企業(yè)超過500家。作為2010年重磅亮相的廣佛標(biāo)桿綜合體，其坐擁黃金地段，110萬平方米華南最大綜合商業(yè)巨擎“體量”惹人注目，今年以來成為逆市最耀眼的商業(yè)項(xiàng)目。
國際電商采購中心成亮點(diǎn)
廣佛智城坐落于佛山市南海區(qū)東翼，瀝桂一體都市新中軸的北極，位于廣佛國際商貿(mào)城中心區(qū)內(nèi)2號和3號地塊，周邊廣佛高速、佛山一環(huán)、廣佛公路、南海大道等交通干道環(huán)繞，距廣州市區(qū)及禪（城）桂（城）佛山市中心僅十?dāng)?shù)公里，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。
廣佛智城結(jié)合了虛擬地產(chǎn)和實(shí)體地產(chǎn)，作為城市舊城改造的重點(diǎn)標(biāo)桿項(xiàng)目，定位為集產(chǎn)業(yè)平臺、科技展覽、生態(tài)辦公、休閑娛樂、品牌零售、時尚餐飲、精品酒店于一體的全功能都市綜合體，全方位地從硬件、軟件配套為產(chǎn)業(yè)升級、城市升級提供綜合型服務(wù)平臺。
尤為值得關(guān)注的是，廣佛智城國際電商采購中心項(xiàng)目于今年6月開盤，它采用國際前沿規(guī)劃，以電商模式突破傳統(tǒng)采購模式，用現(xiàn)代化大數(shù)據(jù)物流方式，打造全新一站式采購中心。國際電商采購中心內(nèi)包括有京東產(chǎn)業(yè)谷和南方跨境電商產(chǎn)業(yè)園，前者是廣佛商貿(mào)城及周邊區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群搭建電商交易分售平臺，提供京東最先進(jìn)的技術(shù)、運(yùn)營、培訓(xùn)、金融、物流等一站式電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)。南方跨境電商產(chǎn)業(yè)園，為企業(yè)廠家提供供應(yīng)鏈優(yōu)化，貿(mào)易合規(guī)及金融管理等跨境商務(wù)解決方案。
據(jù)介紹，“國際電商采購中心”是由廣佛智城、中國電子商務(wù)融創(chuàng)聯(lián)盟攜手京東云平臺共同發(fā)起，將集中推介佛山名優(yōu)產(chǎn)品，結(jié)合全方位電商服務(wù)系統(tǒng)以及現(xiàn)代倉儲物流管理系統(tǒng)，打造華南電子商務(wù)平臺標(biāo)桿。在功能方面，它一方面為進(jìn)入平臺的供應(yīng)端提供有針對的電商線上開店、線下體驗(yàn)的完整服務(wù)系統(tǒng)，結(jié)合先進(jìn)的中央倉儲和物流體系以及電子信息化運(yùn)營系統(tǒng)和持續(xù)電商培訓(xùn)等系列服務(wù)；另一方面為經(jīng)銷商以及消費(fèi)者提供全方位數(shù)字的產(chǎn)品購買、體驗(yàn)和評價(jià)模式，同時享受便捷的物流服務(wù)。
南方日報(bào)記者 許蕾