有“最貴豪宅”之稱的北京壹號院目前已經(jīng)成交6套房源,今年8月才剛剛領(lǐng)證的使館壹號院更是在一天內(nèi)簽約14套,成交額破10億元。今年以來,北京頂豪市場整體飄紅,截至目前成交已突破200套再創(chuàng)歷史新高。但與此同時,隨著頂豪市場的壯大,分化和差距也在悄然拉開,越來越激烈的市場競爭格局下,如何打造差異化,將是取勝的核心所在。
密集成交
據(jù)北京市住建委網(wǎng)站信息顯示,目前北京壹號院已經(jīng)簽約3套商業(yè)和3套住宅,住宅的成交均價是16.2萬元/平方米,商業(yè)的成交均價是19.5萬元/平方米。據(jù)融創(chuàng)內(nèi)部人士透露,其中3套房源單價近20萬元/平方米,另外還有6套處于認購或資格核驗狀態(tài)。
北京壹號院是北京前任單價地王項目,去年12月首批51套房源獲得預(yù)售許可證,樓王產(chǎn)品預(yù)計售價超40萬元/平方米,成為北京最貴的項目。今年6月中旬,北京壹號院宣布年內(nèi)正式入市。
與北京壹號院同期推出的另一個融創(chuàng)頂豪項目使館壹號院,目前已簽約14套,成交均價10.14萬元/平方米,總成交額破10億元。
此外,位于西三環(huán)的龍湖西宸原著,繼6月別墅產(chǎn)品10億熱銷之后,其推出的140-240平方米平層產(chǎn)品西宸原著玉府,蓄客1個月,10月24日開盤當(dāng)日,首推產(chǎn)品全部售罄,又創(chuàng)10億元佳績。
據(jù)中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年北京10萬元/平方米以上頂豪成交爆發(fā),目前整體簽約套數(shù)達到了創(chuàng)歷史紀(jì)錄的203套,即使剔除年初盤古集中簽約的96套,也達到了107套的歷史最高紀(jì)錄,是之前歷史最高成交年份28套的3倍。中原地產(chǎn)預(yù)計,今年全年北京10萬元/平方米以上簽約數(shù)量有望達到250套的爆棚成交量。
不僅頂豪成交上漲,單價在6萬、10萬以及總價1000萬以上的豪宅(含公寓),全部創(chuàng)造歷史紀(jì)錄。
亞豪君岳會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,10月北京別墅市場共實現(xiàn)成交267套,成交面積8.11萬平方米,環(huán)比分別減少25%、29%,雖然月度成交出現(xiàn)下滑,但今年金九銀十別墅市場的表現(xiàn)可謂“實至名歸”,兩個月內(nèi)北京別墅市場共實現(xiàn)成交621套,成交面積19.54萬平方米,同比分別增加114%、104%。同時這一成交量也創(chuàng)造了近6年的同期新高。
競爭白熱化
雖然整體飄紅,但細分來看,密集的成交只是集中在極少部分項目,絕大多數(shù)頂豪項目只是個位數(shù)成交甚至年內(nèi)只成交了一套(見右表)。盡管頂豪產(chǎn)品從其意向認購到真實簽約的時間跨度較長,但這樣的成交情況也已經(jīng)充分反映了目前豪宅市場的冷熱不均。
土地市場日漸稀缺,一線城市商品房正進入豪宅化趨勢加速期,前有猛虎后有追兵,競爭也越來越激烈。
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析表示,目前北京已經(jīng)出現(xiàn)了39宗樓面價超過3萬元/平方米的地塊,其中,樓面價超過6萬元/平方米的有5宗,超5萬元/平方米的有6宗,超4萬元/平方米的有11宗,超3萬元/平方米的有16宗,也就是說,未來房價預(yù)期在15萬元/平方米左右的將有11個項目(即樓面價超5萬元/平方米),售價挑戰(zhàn)10萬元/平方米以上的合計將有21宗,再疊加部分老項目,預(yù)計未來北京10萬元/平方米以上的項目將有50個,這些頂級豪宅項目將提供超3000套房源。
在亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅看來,北京豪宅項目在短期內(nèi)出現(xiàn)暴增,但其所面向的中產(chǎn)階級客群增長速度卻相對較慢,因此未來北京豪宅市場將會出現(xiàn)嚴重供過于求的現(xiàn)象,而豪宅項目之間也將出現(xiàn)激烈競爭。在這一背景之下,一些有豪宅成功開發(fā)經(jīng)驗,并且有品牌客戶黏性的企業(yè)無疑將占據(jù)優(yōu)勢,而一些豪宅界的“新面孔”,則將面臨更大風(fēng)險。
如何勝出
“房價金字塔的塔尖被突然拔得太快”,北京房協(xié)秘書長陳志告訴記者,這些塔尖上的產(chǎn)品不但價格更高、數(shù)量也更多。陳志認為,這些產(chǎn)品成交多寡雖然與入市供應(yīng)的數(shù)量直接相關(guān),但如此高端項目在定位、地段和產(chǎn)品打造上能否滿足購買人群的需求,更成為最終成交的決定性因素。
首先是定價機制。市場上有越來越多項目喊出10萬+,雖然地價成本高企推升房價上漲是客觀事實,但購房人最終是否能夠接受這樣的價格,卻并不是由市場或者開發(fā)商來決定的。在經(jīng)過前期的市場預(yù)警和首次開盤的市場試探之后,如何制定能讓更多意向購買者接受并認可的價位,將在一定程度上決定項目的去化。
價格因素之外,對于頂豪項目來說,產(chǎn)品的打造才是關(guān)鍵。地價猛漲,勢必導(dǎo)致建造商品住宅最大的成本上漲,房價不可能不上漲,對此,開發(fā)商的普遍做法就是營造產(chǎn)品的差異化。
“萬柳的墻、西宸的缸、霄8的頂兒、融創(chuàng)的湖、紫辰院的樹、北平府的院子住著誰?”這個北京豪宅圈流傳的段子,雖然有調(diào)侃的性質(zhì),但也不難看出豪宅項目打造產(chǎn)品的精細程度以及北京頂豪項目競爭的激烈性,在郭毅看來,如何打造匹配需求的產(chǎn)品、確定合理的價格、在合適的時機推向市場,并在激烈競爭中突圍而出,是每一個豪宅開發(fā)商都面臨著的巨大考驗。
京華時報記者潘秀林京華時報制圖吳尚楠