蘭州自來水危機、武漢水氨氮超標、靖江自來水味異常……2014年以來，全國范圍內(nèi)爆發(fā)的自來水事件猛增，飲用水消費升級成為大勢所趨，高端水正迎來前所未有的機遇。
從依云到斐濟，從圣培露到巴黎水，多年來這些耳熟能詳?shù)膰H大牌一直充斥著國內(nèi)高端水市場。它們高昂的價格與不凡的包裝，曾是國人心目中高端奢侈的象征，也是不少外籍人士、高端商務人士與富裕階層的首選飲用水。但是高不可攀的形象贏得市場美譽的同時，卻失去了廣大的普通消費者市場。今年以來，高端水的競爭更為激烈，一向被外資品牌壟斷的高端水市場正在吸引更多國內(nèi)企業(yè)搶灘，改變之前的市場格局，目前正是行業(yè)變革與洗牌的時機。
高端水市場增長近五成
地產(chǎn)大鱷恒大進軍高端水并迅速向國內(nèi)外鋪貨；涼茶大佬加多寶旗下昆侖山經(jīng)過幾年布局成為國產(chǎn)高端水知名品牌；老水企娃哈哈則打出“富氧水”概念搶灘這一領域；統(tǒng)一宣布年內(nèi)退出礦物質(zhì)水而主攻高價位的自然水和礦泉水；深圳的景田百歲山以“水中貴族”自稱，并以低價暗中在國內(nèi)外布局；華潤怡寶借勢推出其高端礦泉水加林山；天源長壽村也宣布推出高端礦泉水……近期的飲用水行業(yè)異常熱鬧。
之前的中國飲用水市場，很多企業(yè)都把主戰(zhàn)場放在低端飲用水產(chǎn)品，經(jīng)歷多年價格戰(zhàn)后，這一市場的利潤已日漸微薄。隨著人們生活水平的日益提高，消費者對飲用水的要求也越來越高。許多企業(yè)開始嘗試拓展新領域，越來越多的企業(yè)開始搶占高端市場。
中投顧問數(shù)據(jù)顯示，目前，包裝飲用水以其40%的市場占有率，穩(wěn)坐全國飲料市場頭把交椅。2014年1-4月，我國累計生產(chǎn)包裝飲用水2295.4萬噸，同比增長了13.11%。加多寶公關傳播部總監(jiān)羅宇鋒日前接受羊城晚報記者采訪時稱，據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，今年低端水的增長率在11%-12%，高端水的增長在46%-50%，“主要是因為今年以來，隨著蘭州等地自來水污染事件的曝光，以及消費者飲水意識的提高，公眾對礦泉水的關注度空前，更多人愿意多花錢購買高端水，我判斷高端水的銷售巔峰期會提前到來”。
水源地是主要賣點
但是，何謂“高端水”？目前仍然沒有定論。有觀點認為，高端水即高端瓶裝飲用水，是以冰川融水為補給水源的冰川礦泉水、冰川泉水；原生態(tài)水源的優(yōu)質(zhì)飲用天然礦泉水；世界長壽地區(qū)生產(chǎn)的飲用天然礦泉水、飲用優(yōu)質(zhì)泉水；具有傳統(tǒng)文化背景的著名泉水這四類純天然水源地為基礎的瓶裝水制品。
記者注意到，今年以來，國內(nèi)高端水的各大主力品牌紛紛聞風而動，啟動新一輪市場爭奪，而水源地仍是國內(nèi)高端水的主要賣點，而在品類方面，業(yè)內(nèi)普遍認為，高端水主要是礦泉水。而最先以優(yōu)質(zhì)水源地進行宣傳的正是依云礦泉水，行業(yè)領軍的昆侖山雪山礦泉水、恒大冰泉長白山天然礦泉水都在大力宣傳其獨特的“黃金水源帶”優(yōu)勢。廣州知名水企天源長壽村的水源地位于帽峰山下有“地下軟黃金”之稱的世界優(yōu)質(zhì)礦泉水帶，當?shù)卮迕衿骄鶋勖_到世界先進國家水平。在中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心食品行業(yè)研究員簡愛華看來，因為國內(nèi)污染加重，健康、優(yōu)質(zhì)水源非常有限，“物以稀為貴”，所以優(yōu)質(zhì)水源成就了高端飲用水。
與國外礦泉水占據(jù)主流的情況不同，國內(nèi)礦泉水的市場占有率依然不高，其他品類還包括礦物質(zhì)水、純凈水、天然水、蒸餾水等。中商情報網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年全國包裝飲用水市場前三大品牌為農(nóng)夫山泉、康師傅和娃哈哈，其市場綜合占有率分別為19.19%、13.55%和12.10%，這三者的主打產(chǎn)品都不是礦泉水。
中商情報網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院食品行業(yè)研究員陳天宇表示，由于水源地偏遠，運輸成本高，導致高端水投資周期非常長，是收益非常滯后的行業(yè)。目前，昆侖山、5100、恒大冰泉等高端礦泉水品牌的投入仍未盈利，真正盈利可能需要5年以上。
功能性宣傳存在隱憂
富氧水、小分子團水、磁化水、月子水、孕婦嬰幼兒專用水……記者發(fā)現(xiàn)，主打功能概念，也成為國內(nèi)部分品牌進軍高端領域的首選。但業(yè)內(nèi)人士認為，宣傳飲用水功能，很可能會涉嫌虛假宣傳，從而影響整個行業(yè)形象。
今年，娃哈哈也以“富氧水”概念進軍高端水行業(yè)。娃哈哈稱，其富氧水采用尖端鎖氧技術，突破了工業(yè)化生產(chǎn)的技術難關，使富氧水中的溶解氧含量為普通飲用水的6-10倍，通過喝這種水，“即可通過消化道黏膜滲透方式吸收水中的高濃度氧氣”。
但是，娃哈哈富氧水從上市以來，外界的質(zhì)疑聲就不曾中斷過。知名科普作家云無心表示，雖然有“科學家”提出了“通過消化道黏膜滲透方式吸收水中的高濃度氧氣”的理論，但并沒有被科學界所認可，“通過喝水吸收氧氣，在理論上并不成立——人不是魚，人體不能通過消化道吸收氧氣”。
同時，記者注意到，國家衛(wèi)生計生委2013年10月出臺的《涉及飲用水衛(wèi)生安全產(chǎn)品標簽說明書管理規(guī)范》中明確規(guī)定，涉水產(chǎn)品標簽和說明書中不得標注明示或暗示具有防治疾病作用的內(nèi)容；不得標注“酸性水”、“堿性水”、“活化水”、“小分子團水”、“功能水”、“能量水”、“富氧水”等內(nèi)容。
“產(chǎn)品質(zhì)量高是任何一款產(chǎn)品進入市場、贏得市場的前提，高端產(chǎn)品更應做足產(chǎn)品質(zhì)量。”簡愛華表示，當前功能性高端飲用水存有概念亂象及質(zhì)量安全隱患，亟待規(guī)范。“因為這不僅事關個別生產(chǎn)企業(yè)的生死存亡，更事關整個行業(yè)的未來發(fā)展，因為一旦發(fā)生消費者信任危機，整個行業(yè)將步履艱難”。
品牌文化塑造成行業(yè)短板
高端飲用水發(fā)展初期，僅有少量的進口飲用水參與其中，但是，在市場需求不斷增加的背景下，業(yè)內(nèi)參與者不斷增多，后期國產(chǎn)品牌異軍突起，恒大冰泉、昆侖山、5100、景田百歲山、格萊雪、珠峰冰川等不斷涌現(xiàn)，成為其中重要力量。國內(nèi)高端飲用水的格局正在由一家獨大向多家企業(yè)共同分享蛋糕的格局轉(zhuǎn)變。
分析認為，水消費需求增長相對穩(wěn)定，是包裝飲用水行業(yè)快速成長的主因。中商情報網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前，國內(nèi)高端水市場占有率為10%-15%，未來幾年，我國包裝飲用水行業(yè)仍將保持較快增長水平，預計到2015行業(yè)銷售收入將接近1500億元。
但是，目前國內(nèi)高端水市場仍被外國高端水品牌占據(jù)，尤其以法國依云為代表的外資品牌幾乎處于壟斷地位。而記者注意到，在銷售渠道上，國內(nèi)高端水行業(yè)開始出現(xiàn)產(chǎn)品向包括街頭小店等所有可見渠道鋪貨的趨勢。國內(nèi)的高端水基本還是和大眾消費品一樣，追求的是隨處可見，喪失了此前國外高端水主導市場時所打造的神秘感。陳天宇表示，隨著國產(chǎn)高端飲用水品牌的崛起，未來國外高端水品牌壟斷地位將進一步瓦解。但是，高端水銷售要注重產(chǎn)品文化塑造和營銷策劃，在不同的渠道產(chǎn)品結構要有所差別，對售出的地點和場景都有所要求，“高端水銷售的制勝關鍵是賣營銷而不是賣產(chǎn)品”。
“高端產(chǎn)品，不僅是產(chǎn)品，更是一種文化、品位的象征�！敝型额檰柊l(fā)布的《2013-2017年中國食品行業(yè)投資分析及前景預測報告》指出，國產(chǎn)高端飲用水，多是通過水源或者水品類實現(xiàn)差異化競爭，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品文化塑造方面尚有不足，這種發(fā)展方式不利于與進口高端飲用水之間的競爭。未來國產(chǎn)高端飲用水品牌應該注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化，如此才能更好地贏得市場。(文/劉勇)