北京豪宅井噴背后：標(biāo)準(zhǔn)匱乏的營銷戰(zhàn)

　　重點提示

　　隨著北京土地市場稀缺性的凸顯，豪宅操盤手們不得不正視的一個問題是，由于地價接連攀升，70%項目屬于“被豪宅”。據(jù)調(diào)研，北京單價在10萬以上的豪宅(今年以來包括已經(jīng)上市以及未來要上市的)至少會有25個。

　　本報記者 王營 北京報道

　　開發(fā)商們已經(jīng)習(xí)慣默認(rèn)2015年為北京豪宅元年。

　　“北京單價在10萬以上的豪宅今年至少會有25個。”東山公寓項目總監(jiān)陳飛說。25個是偉業(yè)我愛我家內(nèi)部的初步調(diào)研數(shù)據(jù)。包括已經(jīng)上市以及未來要上市的豪宅。

　　隨著北京土地市場稀缺性的凸顯，豪宅操盤手們不得不正視的一個問題是，由于地價接連攀升，70%項目屬于“被豪宅”。

　　如同北京土地市場的稀缺，頂尖財富階層的人群也是稀缺的。如何找到客戶，并打動他們也是當(dāng)下豪宅的主要難題。

　　激烈的競爭

　　與普通住宅市場不同的是，豪宅市場供應(yīng)量井噴背后是價格數(shù)字上的不斷刷新。

　　根據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2015年北京10萬+頂級豪宅樓盤成交爆發(fā)。截至7月12日，10萬+頂豪簽約套數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的142套。即便剔除盤古大觀集中簽約的96套，46套的頂豪成交也已經(jīng)創(chuàng)造了歷史最高紀(jì)錄。去年全年，北京10萬+頂豪成交套數(shù)為26套。

　　北京中原地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，6月份，北京單價在10萬以上的頂豪成交明顯上漲，累計簽約達(dá)到了18套，合計簽約均價為11.3萬元每平米。不僅頂豪創(chuàng)造紀(jì)錄，6萬以上的高端住宅成交也突破紀(jì)錄，簽約已經(jīng)達(dá)到了282套。從別墅市場看，今年春節(jié)后，別墅市場處于不斷升溫中。6月，北京別墅簽約447套，環(huán)比增加29.2%，創(chuàng)造了一年半以來的新高。

　　而從供應(yīng)數(shù)據(jù)上看，2015-2016年初北京預(yù)期上市能夠銷售的新10萬+的項目超過15個。再加上目前已經(jīng)在10萬單價以上銷售的存量項目大約也有10個左右。合計超過25個項目將參與2015年的頂豪大戰(zhàn)。

　　以2015年上半年來看，已經(jīng)取得期房預(yù)售證的7個頂豪項目中，6個項目(其中有2次取證)合計供應(yīng)預(yù)售均價達(dá)到10萬以上的住宅612套。2015年來，北京豪宅供應(yīng)預(yù)期將超過2000套，但成交預(yù)計在300套以內(nèi)。

　　激烈競爭的另一面是，地價的攀升使頂豪的房價不斷被吹漲。

　　竣工于2005年的東山墅曾被譽為北京市第一豪宅，1150平米戶型的二手房掛牌價格目前已高達(dá)2.5億人民幣(6.2092, 0.0003, 0.00%)。公開資料稱，里面住戶非富即貴，都是社會金字塔的頂尖群體，稱為“一般百姓看不見的階層”。

　　北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，十年前，東山墅78棟獨棟別墅的成交均價為2.47萬/平方米。到2015年6月6日，東山墅的平層公寓產(chǎn)品獲得預(yù)售許可證。104套公寓的單價在10萬-13萬元/平方米之間，總價在2000-5000萬之間，也有總價上億的產(chǎn)品。

　　7月14日，鴻坤·林語墅對外宣布，單套面積670平方米、實際使用面積近千平米的濱水別墅將正式面世。鴻坤方面透露，9棟濱水樓王單套總價將是億元級水平。盡管該項目主流產(chǎn)品為2000-3000萬的聯(lián)排和疊拼，但上億的成交總價在北京大興京南板塊尚屬首次。

　　7月14日，金地中央世家、龍湖西辰原著、中糧瑞府、萬科觀承別墅舉辦了一場業(yè)內(nèi)論壇。他們甚至直接將其定義為“京城頂級豪宅別墅華山論劍”。

　　價格被豪宅化的困惑

　　北京房地產(chǎn)協(xié)會秘書長陳志近期走訪了多家豪宅項目。他試圖得出一個結(jié)論，除了價格上的豪宅化，豪宅的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？

　　東山墅營銷總監(jiān)徐照民是一個老牌豪宅的操盤手。在他的記憶中，“北京歷史上曾經(jīng)的豪宅項目有一個中央空調(diào)或者新風(fēng)系統(tǒng)就已經(jīng)了不得�！比欢�，隨著豪宅市場供應(yīng)量增大，價格、出身、環(huán)境、硬裝，細(xì)節(jié)以及后期物業(yè)服務(wù)等都在高度考驗開發(fā)商的操盤能力。

　　房價的攀漲也對開發(fā)商的操盤能力重新定位。沒有銷售壓力的徐照民將新產(chǎn)品東山公寓定義為小眾豪宅產(chǎn)品。整體大膽采用歐式白色建筑，使用3.9米層高標(biāo)榜所謂的“第一豪宅尺度”。然而，除了具有老業(yè)主優(yōu)勢以外，徐照民坦言，豪宅市場的井噴也讓他們開始更深入研究新財富階層的喜好。而諸如上述年輕化的設(shè)計就是針對新一代更為陽光、國際化的財富階層。

　　而在鴻坤方面看來，近年來，受益于南城規(guī)劃利好，特別是新機(jī)場選址落定，京南板塊的價值不斷得到重新定義。最近，大興多宗土地五環(huán)外、六環(huán)附近土地都高價成交，也反映出市場對京南板塊的看好。他們認(rèn)為，鴻坤林語墅具有豪宅的稀缺性特點。比如，位于南四環(huán)核心板塊，是一個容積率僅為1.02的低密度純別墅社區(qū)，為北京四環(huán)板塊所罕見。今年上半年林語墅獲認(rèn)購十余套，成交額近3億元。

　　金地華北區(qū)副總經(jīng)理遇繡峰表示，隨著地價高企，土地稀缺，北京出現(xiàn)了級差性的產(chǎn)品和供應(yīng)。比如，中糧已經(jīng)喊出20萬單價，雖然只是10萬跳差，但這代表了從1到N的鮮明轉(zhuǎn)變。但價格高企，必須有其支撐性。比如土地和產(chǎn)品的稀缺性以及不可復(fù)制性是一定的。

　　盡管各大項目都在標(biāo)榜自己為頂豪產(chǎn)品，但北京清華城市規(guī)劃設(shè)計研究院副總監(jiān)彭劍波在翻閱了諸多資料之后，同樣發(fā)現(xiàn)一個困惑是，從單價、交通、極致的服務(wù)與奢華的配套來看，北京的頂豪離世界豪宅還有很大的差距。

　　“比如，不少世界頂豪都有私人飛機(jī)場、專屬游艇碼頭等等。北京頂豪如果要向世界頂豪邁進(jìn)，還有很大發(fā)展空間�！迸韯Σㄕf。

　　不過，新一代財富階層并非對價格不敏感。比如同樣位于朝陽公園板塊的泛海國際二期，北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其住宅擬售單價普遍在8萬元/平方米，這對不少城市平層豪宅項目造成了定價壓力。(編輯駱軼琪)