與進(jìn)入“一伏”的高溫天氣一樣，北京頂級豪宅市場的銷售也呈現(xiàn)出罕有的“高燒”狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，截至日前北京簽約的5000萬元以上豪宅總成交量已達(dá)128套，為2014年全年的2倍。其中，成交破億元的豪宅簽約也已達(dá)到4套，2015年創(chuàng)造紀(jì)錄已成定局。與此同時，頂級豪宅營銷戰(zhàn)也進(jìn)行得如火如荼。其中，尋求自身最大核心賣點、尋求標(biāo)新立異的營銷手段突破，正成為當(dāng)下豪宅營銷的趨勢。
成交創(chuàng)紀(jì)錄
北京豪宅成交量正在不斷刷新歷史紀(jì)錄。
數(shù)據(jù)顯示，2015年北京單價10萬元以上的頂豪成交爆發(fā)，整體簽約套數(shù)達(dá)到了創(chuàng)造歷史紀(jì)錄的142套，成交量超過了之前北京歷史總成交113套的累計總和。預(yù)計全年，北京“10萬+”簽約有望達(dá)到250套的爆棚成交量。
總價在2000萬元以上的豪宅，簽約數(shù)量也創(chuàng)下紀(jì)錄，6月單月簽約達(dá)到了135套，7月上旬，2000萬元以上物業(yè)簽約也達(dá)到了22套。
更值得關(guān)注的是，單價在5000萬元以上的“頂豪”總成交量為128套，達(dá)到2014年全年的2倍。其中，成交破億元的豪宅簽約也已經(jīng)達(dá)到了4套，2015年創(chuàng)造紀(jì)錄已成定局。
專家表示，政策對高端市場松綁是豪宅成交上升的直接原因之一。北京限購雖然會延續(xù)，但支持改善型需求對高端市場來說將是利好。同時，從股市獲利的資金也有投向高端住宅的跡象，一些高凈值人群在財富增長的同時，居住需求也發(fā)生了變化。
豪宅搶灘
“隨著土地市場的稀缺，一線城市的商品房進(jìn)入了豪宅化趨勢加速期。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析，從2013年4月截至2015年4月，北京供應(yīng)包含住宅類用地地塊113宗，合計建筑面積為2046萬平方米，其中只有1350萬平方米為住宅用地，扣除其中的800萬平方米的自住房及各類保障房，商品房住宅用地最近兩年僅供應(yīng)550萬平方米左右。折算成為商品房住宅只有4.5萬套左右，僅夠北京一年的消化量。由此，按照目前市場供應(yīng)比例計算，大部分將建設(shè)成為中高端樓盤，以獲得市場溢價。
豪宅扎堆的局面已初步形成。根據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計，2015-2016年初北京預(yù)期上市能夠銷售的新“10萬+”的項目接近15個，包括萬柳書院、香河園3號、首開瑯樾、中糧瑞府、北京壹號院、保利東壩、恒大華府、佳兆業(yè)廣場、東山墅、駿豪中央公園廣場、萬科北河沿、龍湖西宸原著、北平府等，再加上此前在售的10萬元單價以上的盤古大觀、霄云路八號、運河岸上的院子等10個左右存量項目。
據(jù)相關(guān)機構(gòu)初步統(tǒng)計，目前待售的“10萬+”頂豪住宅項目達(dá)到了2000套以上，計劃在2015年入市的恐怕會超過1000套。
營銷大戰(zhàn)
事實上，北京頂級豪宅的營銷爭奪戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈。推廣活動更是接連不斷，甚至人們可以在某一家豪宅舉辦的活動或論壇上能夠看到四五家豪宅操盤手的身影。有外地業(yè)內(nèi)人士感嘆，北京豪宅項目多、活動多、噱頭多，讓人應(yīng)接不暇。
“不發(fā)聲、不站位、不抱團，不傳播只有死路一條�！币晃缓勒椖看砉矩�(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，“今年‘頂豪’入市太多了，時代在變、市場在變，豪宅營銷必須跟上時代”。
實際上，為了拼營銷，頂豪項目都絞盡了腦汁尋找自己項目的核心賣點，以擊敗對手，甚至一招制勝。
“萬柳的墻、西宸的缸、霄8的頂兒、融創(chuàng)的湖、紫辰院的樹、北平府的院子住著誰？”一位豪宅開發(fā)商告訴北京商報記者，這是當(dāng)下北京“頂豪”業(yè)內(nèi)最流行的段子。
“萬柳的墻”指的是中赫萬柳書院的圍墻，它以做工精細(xì)、工序繁瑣、造價高昂而聞名；“西宸的缸”是指西宸原著直徑6米，價值500多萬元的大魚缸；“霄8的頂兒”說的是不久前傳出霄云路8號將推出單價80萬元的空中四合院產(chǎn)品；東三環(huán)農(nóng)展館的北京壹號院項目，其旁邊5萬多平方米湖面打造成項目最大賣點；而豪宅紫辰院，樓盤內(nèi)1300年的唐槐、500多年的紫藤樹暗示著其身份。
“頂豪項目需要從物質(zhì)層面向精神層面升華。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，開發(fā)商有意識地尋求差異化，突出各自項目核心賣點，同時又以吸引眼球的細(xì)節(jié)推進(jìn)其營銷傳播，為了促進(jìn)銷售都夠拼的。
但也有專家指出，目前北京“頂豪”更注重面子、感覺上的營造和設(shè)計，性價比明顯缺失，遇到精明和挑剔的客戶很可能碰壁。未來北京的“頂豪”產(chǎn)品應(yīng)在透風(fēng)透氣、動靜分離、干濕動線、主客私密等方面研究客戶的細(xì)致需求，才能在豪宅扎堆推盤的當(dāng)下脫穎而出。
北京商報記者 董家聲