◎每經(jīng)記者 區(qū)家彥
今年“十一”長假期間，雖然有相當(dāng)一部分消費者前往境外消費，給社會造成了出境消費火爆，國內(nèi)消費不振的印象，而商務(wù)部的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：10月1日~7日，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約10820億元，較去年同期增長11%。對此，有分析指出，這意味著，國內(nèi)消費仍有上升空間，未來十年商業(yè)地產(chǎn)仍具有極大的投資價值。但不可忽視的是，實體商場正飽受電商崛起和供應(yīng)過剩的沖擊，在此背景下，商業(yè)地產(chǎn)又該如何分享更多消費升級的紅利？通過對“十一”黃金周期間各地知名商場的調(diào)查，本期房產(chǎn)周刊試圖追尋真相。
盡管至今公布的經(jīng)濟數(shù)據(jù)仍不樂觀，但在剛過去的“十一”黃金周，國人所呈現(xiàn)的強大消費力，給了看空中國經(jīng)濟前景的人士一記大大的耳光。
商務(wù)部的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在10月1日~7日，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約10820億元，較2014年同期增長11%。中金最新發(fā)布的研究報告顯示，傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級，新興消費蓬勃發(fā)展，大眾消費、信息消費、綠色消費、旅游休閑、文體娛樂等成為節(jié)日消費亮點。
在復(fù)星國際首席執(zhí)行官梁信軍看來，消費將成為未來十年中國最值得投資的領(lǐng)域，消費升級與體驗式消費將成為兩大熱點，這意味著對于零售商業(yè)地產(chǎn)而言，未來有望從龐大的消費市場中分一杯羹。
然而，在電商崛起與供應(yīng)過剩的沖擊下，零售商業(yè)地產(chǎn)如何從中分享到更多紅利？隨著住宅市場逐漸走下坡路，房地產(chǎn)商能在消費市場分享到多大的蛋糕？
進入體驗式消費時代
《每日經(jīng)濟新聞》記者通過對包括龍湖、寶龍、越秀等多家大型開發(fā)商旗下商場“十一”黃金周期間人氣指數(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)商場的人流量和營業(yè)額均獲得正增長，在這背后，較高的是餐飲、娛樂、文化等體驗式業(yè)態(tài)，較低的是零售業(yè)態(tài)比例成為這些項目的共同特征。
中金公司零售行業(yè)分析師郭海燕認(rèn)為，從今年“十一”黃金周的情況來看，盡管國內(nèi)消費略顯疲軟，但海外如日本、韓國及歐洲等地卻出現(xiàn)中國游客把當(dāng)?shù)匕儇浬虉�、免稅店擠爆情況，這即說明國內(nèi)消費者的購買潛力仍然巨大，也顯現(xiàn)出消費者不再一味追求低價，而是更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗。收入水平提升驅(qū)動消費者“體驗消費”需求日益增強，零售商正從單純的商品銷售向增值服務(wù)、體驗消費、“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級，特色化、精細化、O2O 式購物商場有望越來越流行。
據(jù)梁信軍預(yù)測，在境內(nèi)消費市場中，中等收入人群的消費以后會占一半以上，且其消費增速大大超過國內(nèi)整體消費增速，消費將成為未來十年中國最確定性的投資機會。其中，一方面是消費升級所帶來的機會，比如說輕奢品，另一方面則是體驗式消費，旅游、餐飲、影視娛樂會迎來非常大的發(fā)展空間。
對于飽受電商沖擊的購物中心而言，要在中等收入人群消費的大蛋糕中分一杯羹，從單純的零售消費向體驗式消費過度刻不容緩。
第一太平戴維斯中國區(qū)商鋪及零售服務(wù)部主管朱兆榮向記者表示，過去零售商場只會考慮租金承受力強的零售品牌，現(xiàn)在的考慮完全不同了，更傾向于有特色、有主題的零售品牌，類似于創(chuàng)意書店、親子、體驗類等尤其適合家庭消費的業(yè)態(tài)，讓商場經(jīng)營更加多元化，業(yè)態(tài)更加豐富，同時配以藝術(shù)類和主題類的活動增加商場的知名度和人氣，從而吸引那些習(xí)慣電商購物的消費者到線下消遣�！霸陔娚虥_擊下，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的零售不再是購物中心的核心，取而代之的是餐飲、娛樂文化等業(yè)態(tài)，零售部分會更傾向于吸引大型品牌店進駐。”新城控股高級副總裁歐陽捷告訴記者，未來的購物中心將成為每個人生活的一部分，成功的商場應(yīng)該是人們空余時間休閑的去處，是在放松消遣的同時自然而然的去消費，而不是被強迫消費的場所。
三四線城市蘊藏更大商機
除了通過業(yè)態(tài)調(diào)整抵御電商沖擊，在購物中心供應(yīng)過剩的背景下，如何找到合適的市場切入，并非易事。
世邦魏理仕此前發(fā)布的《全球購物中心開發(fā)最活躍城市報告》顯示，在全球十大“最活躍在建購物中心市場”排名中，中國城市占據(jù)了九席。上海以410萬平方米的在建購物中心面積排名該榜單第一位，深圳以340萬平方米緊隨其后。
盡管一二線城市得益于強大的人口吸附力，吸引越來越多開發(fā)商進入，但歐陽捷發(fā)現(xiàn)，一二線城市購物中心已接近飽和，而在很多三四線城市，購物中心數(shù)量太少，消費模式急需升級換代，部分三四線城市的中心城區(qū)擁有40萬~50萬人口，機會更大。
不過，在三四線城市開發(fā)購物中心，不能簡單照搬一二線城市的招商模式。歐陽捷認(rèn)為，首先，在業(yè)態(tài)組合上，一方面要引入這些城市沒有的品牌店、專賣店或者餐飲，另一方面也要“接地氣”，引入當(dāng)?shù)刂钠放啤⒉惋�，實現(xiàn)業(yè)態(tài)互補。其次，在消費檔次的定位上要保持適中的水平，不要盲目引入高檔品牌導(dǎo)致與實際購買力脫節(jié)。此外，購物中心的體量最好控制在8萬~9萬平方米，否則容易陷入招商困境。
相對于大型購物中心，社區(qū)商業(yè)成為不少房企力拓的新市場。不過歐陽捷提醒，越大規(guī)模城市由于人口密度高，人們更傾向于就近消費，因此社區(qū)商業(yè)在一二線城市的機會反而更高。
營運能力將成核心競爭力
即便消費升級將成為未來十年中國經(jīng)濟的重要投資主題，但這并不代表著房企能像過去住宅地產(chǎn)的黃金十年般輕松地賺錢，要在大消費的蛋糕里分一杯羹并非易事。
在歐陽捷看來，隨著固定資產(chǎn)投資逐步下滑，消費已成為拉動經(jīng)濟增長的主要力量。今年上半年，消費對GDP增長的貢獻率達到54.4％。但問題是，消費的增長是循序漸進的，居民人均收入的增長也較為緩慢，培育和壯大新消費熱點也需要時間，而且消費對GDP增長的貢獻率到了70%將接近極限，這意味著依靠消費所帶來的市場增量始終有天花板�！氨M管目前三四線城市的購物中心仍有發(fā)展空間，但根據(jù)我們的統(tǒng)計，最多十年的時間，三四線城市購物中心需求也將會達到天花板，這意味著零售商業(yè)地產(chǎn)也從跑馬圈地進入到汰弱留強的時代�！睔W陽捷告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，屆時所有品牌商家擴張的天花板也將出現(xiàn)，如果說現(xiàn)在是招商難，那么，以后仍可能會是無商可招，因此大量經(jīng)營不善的購物中心會被淘汰，要么被整合收購，要么只能改造退出。
即便是作為香港老牌商業(yè)地產(chǎn)巨頭的恒隆地產(chǎn)，也感受到市場所帶來的寒意。恒隆地產(chǎn)董事長陳啟宗在此前撰寫的一封致股東信中露出罕有的悲觀：在天津的恒隆廣場開業(yè)后六個月內(nèi)，當(dāng)?shù)刈钌儆辛揖咭?guī)模的零售物業(yè)結(jié)業(yè)，鑒于內(nèi)地和香港零售市場均放緩，恒隆正為漫漫寒冬作出防備。“雖然消費的增長確定無疑，但對于大多數(shù)房企而言，別指望零售商業(yè)地產(chǎn)也能像過去住宅地產(chǎn)一樣輕松地賺錢，這個市場的汰弱留強會更加激烈，最終只有少部分人是贏家。”歐陽捷稱，對于立志在零售物業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的開發(fā)商而言，鍛煉好營運能力是關(guān)鍵，未來這個市場的龍頭企業(yè)需要通過代建、輸出管理以及運用Reits等金融工具搶占更大的市場。