做奶粉代理出身的唐利，2008年在湖南省岳陽市城郊開出第一家母嬰用品店，如今已經(jīng)擁有22家直營店�！拔覀儼l(fā)展勢頭很好，去年的增長率達到40%�！碧评f。
王子羊孕嬰童連鎖店創(chuàng)建于2001年，第一家門店開在唐山市婦幼醫(yī)院旁邊，面積僅20多平方米，主要銷售奶粉。如今王子羊已走出河北，把店開到了陜西、黑龍江、吉林等地。是專注于區(qū)域市場還是向全國擴張，成為王子羊經(jīng)營者當(dāng)下面臨的抉擇。
在《銷售與市場》雜志社總經(jīng)理兼副主編羅文杲看來，2008年~2013年是嬰童連鎖行業(yè)快速發(fā)展的5年。隨著國內(nèi)消費者生活水平、消費能力的提升與購物習(xí)慣的改變，母嬰渠道發(fā)生了顯著的改變，垂直細分型渠道越來越獲得消費者的青睞，不少代理分銷商也順勢轉(zhuǎn)型做批零一體化。
數(shù)據(jù)顯示，我國每年新生兒數(shù)量為1300萬～1500萬，“單獨二胎”政策實施后，每年將新增約200萬。我國嬰童產(chǎn)業(yè)規(guī)模處于快速擴張期，2013年市場規(guī)模已達1400億元，預(yù)計2015年將達到2萬億元。因此，大量外部資本涌入嬰童產(chǎn)業(yè)，如萬達創(chuàng)立首個兒童品牌寶貝王，為嬰童提供吃喝玩樂一站式服務(wù)；快遞企業(yè)圓通也瞄準(zhǔn)了母嬰用品這一細分市場，正在布局線下便利店“媽媽店”。
人才是短板
“雖然產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模在擴大，但具體到每一家經(jīng)銷商、零售商的營收狀況，卻不那么令人樂觀�！绷_文杲表示。2013年全國前十大母嬰連鎖商平均毛利率僅為15%，平均運營成本同比增長了15%，零售門店的年坪效不到19000元，同比下降了100元。
“2013年是一個轉(zhuǎn)折點。在此之前，嬰童連鎖店的坪效和規(guī)模都在增長，從去年開始，規(guī)模雖然在增長，但單店坪效降低了，即銷售額不再依靠坪效增長，而依靠多開店來實現(xiàn)增長�！绷_文杲說。
對于嬰童連鎖業(yè)盈利水平的下降，除了電商帶來的沖擊外，羅文杲認(rèn)為，很多全國性的大型嬰童連鎖商都布局在一線城市，短兵相接，競爭激烈，而整體消費市場比較低迷。“不過，在競爭不飽和的地區(qū)，經(jīng)營者還是能拿到利潤。”同時，單店運營成本飆升，在一線城市，租金甚至占到銷售額的20%～30%。而且渠道扁平化的壓力在加大，特別是對于嬰童經(jīng)銷商而言，純配送型的經(jīng)銷商數(shù)量在減少，因為廠家想壓縮渠道，直接與零售終端對接，這也是經(jīng)銷商紛紛開零售門店的原因。
商品類管理不到位導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)失衡以及零售人才的缺乏也是盈利水平下降的原因。羅文杲說：“由于很多渠道商是由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來，而零售講究細節(jié)管理，與經(jīng)銷、代理管理的角度不一樣。好的零售人才如店長、市場督導(dǎo)、導(dǎo)購很難找到，這也是導(dǎo)致同一連鎖品牌不同門店之間盈利水平差別大的原因之一�！�
王子羊孕嬰童連鎖店的負責(zé)人高升表示，嬰童店需要的是兼具護理和導(dǎo)購能力的人才，人才的缺少直接影響了企業(yè)的擴張。
為了留住人才，唐利的方法是讓員工成為股東，“對于優(yōu)秀的店長，我們會獎勵股份。評級達到三星級的員工，我們也會給予分紅。激勵員工，讓他們分享成功果實，這樣員工流失率才會比較低�！�
向服務(wù)商轉(zhuǎn)型
“我們這個行業(yè)不缺產(chǎn)品，缺的是服務(wù)�！备呱f，“現(xiàn)在的年輕媽媽對育兒知識的需求很大，所以我們正在建立和打造顧問式服務(wù)體系，一方面進行人員內(nèi)訓(xùn)，另一方面外聘育嬰師，還在網(wǎng)站上推出育兒咨詢服務(wù)�！表椖繉嵤┌肽暌詠�，王子羊在當(dāng)?shù)氐目诒辛嗣黠@的提升，門店來客數(shù)、新會員、客單價都有所增加。高升表示，王子羊門店不僅擁有良好的購物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還能為消費者提供專業(yè)服務(wù)，“特別是在一些常見的育兒問題上，如寶寶腸道不適、用紙尿布出現(xiàn)紅屁股、怎么補鈣，門店可以為顧客提供貼心的咨詢服務(wù)”。
巴巴芭芭兒童服飾體驗館創(chuàng)始人程巖則表示，大部分店鋪業(yè)績下滑的主要原因并不是網(wǎng)購沖擊，也不是競爭激烈，而是墨守成規(guī)�！拔覀儽仨毭媾R的現(xiàn)狀是，85后媽媽成為消費主力軍，90后媽媽緊追而上，她們是追求與眾不同的一代，也是思維無邊界的一代。做產(chǎn)品最終還是做服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)品大致相同的時候，服務(wù)就成為了與眾不同的賣點�！薄皢渭兛抠嵅顑r來經(jīng)營的模式已經(jīng)不行了，嬰童店應(yīng)轉(zhuǎn)型成為社區(qū)母嬰顧問，如果不能轉(zhuǎn)變角色，線下市場將會被電商吞噬。”羅文杲坦言，“社區(qū)化、社群化、服務(wù)化是未來嬰童連鎖的轉(zhuǎn)型方向�！�
本報記者閻密/攝