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    "雙11"房企搭車熱情大減 中國金茂打金融牌欲增厚業(yè)績

    "雙11"房企搭車熱情大減 中國金茂打金融牌欲增厚業(yè)績

    2015-11-09 10:24:00

    來源:證券日報

      房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)的模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。2014年,樓市低迷之際,房地產(chǎn)企業(yè)在營銷端口嫁接互聯(lián)網(wǎng)平臺,在金九銀十銷售乏力之后,房企“雙11光盤節(jié)”問世,不管是眾籌賣房,還是動輒讓利數(shù)億元的促銷大戰(zhàn),為了搶業(yè)績,地產(chǎn)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺玩得不亦樂乎。

      但今年,“雙11”即刻來臨,房地產(chǎn)企業(yè)借助電商平臺賣房子的動作卻并不多。即使是在去年“雙11”嘗到甜頭——收攬近43億元銷售額的中國金茂(即方興地產(chǎn))也將重點轉(zhuǎn)向了打“金融+服務(wù)”牌,“配合”更名后由“雙輪驅(qū)動”升級至“雙輪兩翼”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

      “今年‘雙11’房企動作并不大,雖然個別企業(yè)或許有一定業(yè)績壓力,以前對四季度的走勢判斷,曾有降價預(yù)期,”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進接受《證券日報》記者采訪時表示,“但多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在資金回籠情況還不錯,正在考慮怎么去運作資金,所以‘雙11’促銷換業(yè)績對吸引力并不大”。

      縮減“雙11光盤節(jié)”優(yōu)惠2億元

      與去年11個城市、22個項目、4400套房源、3.3億元優(yōu)惠相比,今年中國金茂在銷售促銷力度上有所縮減。據(jù)中國金茂營銷管理部總經(jīng)理助理霍博寧介紹,今年“雙11”金茂將推出1.3億元額外優(yōu)惠(比去年減少2億元),涉及12個城市、26個項目、1800套房源。

      不過,與以往增加營銷節(jié)點,沖擊年底業(yè)績相比,由于樓市回暖,房企在營銷端口利用電商平臺的興趣并不濃;舨⿲幹赋觯骸敖衲甑墓獗P節(jié)不僅僅是一個銷售數(shù)字,是業(yè)主和金茂粉絲的狂歡季!

      事實上,據(jù)中國金茂公告顯示,2015年前10個月,中國金茂累計取得物業(yè)簽約銷售額187.21億元,累計簽約銷售建筑面積86.63萬平方米,比上年(110.2億元、58.39萬平方米)分別上漲69.88%、48.36%。

      正如嚴(yán)躍進向《證券日報》記者所示,中國金茂今年銷售情況較好,并不需要大規(guī)模促銷,其繼續(xù)堅持“雙11”戰(zhàn)略,可能意在提升品牌影響力。

      中國金茂方面也表示,今年金茂“雙11光盤節(jié)”加入了新的“兩翼”戰(zhàn)略——金融、服務(wù)方面內(nèi)容。在金融領(lǐng)域,中國金茂繼更名發(fā)布會推出年化收益率為8.88%的金茂寶1號產(chǎn)品后,將與匯聯(lián)金控聯(lián)合推出“金茂Q易貸”,年化利息為6.5%。在服務(wù)方面,此次金茂放棄以往住宅項目單打獨斗發(fā)力“雙11”方式,除準(zhǔn)業(yè)主看房可使用免費專車接送等服務(wù)外,旗下酒店、商業(yè)項目也推出“雙11”期間消費特殊折扣。

      房企搭車“雙11”賣房遇冷

      不得不說,去年的“雙11”, 萬科、遠洋、富力、招商、金茂等傳統(tǒng)房企均積極加入戰(zhàn)局,“搭車”雙十一促銷,掀起了一場大規(guī)模網(wǎng)上賣房風(fēng)潮,上百億元的貨值,數(shù)億元的優(yōu)惠,甚至讓其實際達成的銷售額接近原來預(yù)期的兩倍。

      與去年“雙11光盤節(jié)”相比,今年集團性大規(guī)模推房源進入“雙11”促銷渠道的動作變少,開發(fā)商對此并不積極,但并不排除開發(fā)商把難以消化的房源放入這一平臺,以強化銷售速度。

      對此,嚴(yán)躍進向本報記者表示,實際上,開發(fā)商本質(zhì)上比較看重一線城市市場,即使有促銷,目的也不在于去庫存,而是提升品牌影響力,預(yù)計這些企業(yè)后續(xù)土地儲備,銷售節(jié)奏都會比較好。

      另有業(yè)內(nèi)人士向記者直言,去年,房企傾向于利用電商平臺賣房,除了出于銷售業(yè)績的壓力外,節(jié)省營銷成本也是其重要目的,但終歸需要讓利促銷來吸引購房者,這在樓市回暖的市場環(huán)境下,并不是開發(fā)商的首選,畢竟,促銷意味著降價,這將削減房企的利潤空間。

      此外,今年以來,鏈家、思源等渠道和代理公司促成了房產(chǎn)營銷的渠道化,這給房企開拓了另一條電商營銷路徑,對繼續(xù)推進“雙11”也有一定沖擊。

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