每經(jīng)記者 白亞靜

　　以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局房產(chǎn)O2O領(lǐng)域。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么要如此積極地進入地產(chǎn)O2O行業(yè)？一方面是因為傳統(tǒng)房產(chǎn)存在一些痛點和缺陷，也就意味著有發(fā)展和完善的空間。另一方面也是巨頭自身布局的需要，因為畢竟房地產(chǎn)領(lǐng)域不容忽視。而作為線下的地產(chǎn)行業(yè)，能否為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們提供數(shù)據(jù)和流量的變現(xiàn)渠道，又能否成就新的生態(tài)系統(tǒng)？

　　當BAT激戰(zhàn)正酣時，一個鮮為人知的布局正悄然進行：騰訊已經(jīng)深度涉足房地產(chǎn)的整個產(chǎn)業(yè)鏈，從新房營銷到物業(yè)、社區(qū)生活服務(wù)、二手房交易，乃至商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)等，它均有落子。

　　與平安帝國接管房地產(chǎn)下半場的意圖有所不同，騰訊介入房地產(chǎn)，主要不是為了賺地產(chǎn)或者金融的錢。它除了想給QQ物聯(lián)等產(chǎn)品尋找市場、為手中的數(shù)據(jù)、流量提供變現(xiàn)渠道，更主要是需要構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，彌補電子商務(wù)短板，通過QQ、微信鏈接與房地產(chǎn)有關(guān)的商業(yè)行為，在微信支付等的支持下發(fā)展O2O。

　　為衍生產(chǎn)品找市場

　　　互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的跨界結(jié)合已成為趨勢。不過，真的是圍城里的人想出來，圍城外的想進去嗎？

　　今年8月，騰訊發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)行業(yè)解決方案”，包括智慧住家、社區(qū)平臺、金融創(chuàng)新、聚合管理和精準營銷等。注意，是互聯(lián)網(wǎng)＋，而不是房地產(chǎn)＋。

　　上周，易居中國董事局主席周忻在中國房地產(chǎn)投資人會議上提出一個很重要觀點，雖然不少房企在＋互聯(lián)網(wǎng)，但是它們是在房地產(chǎn)的基礎(chǔ)上做升級，增加產(chǎn)品內(nèi)涵，主業(yè)并沒有離開房地產(chǎn)。

　　事實上，騰訊介入房地產(chǎn)，也并非是想進入一個陌生行業(yè)。它所面對的競爭對手是百度、阿里等一系列互聯(lián)網(wǎng)、科技類企業(yè)，在BAT搶位站中，它在社交主業(yè)之外還布局了一些衍生產(chǎn)品，這些產(chǎn)品需要應(yīng)用市場。

　　今年5月，騰訊與中國金茂的合作。雙方表示，將在北京亦莊的某個項目上加載“智慧住區(qū)”項目。這個“智慧住區(qū)”主要涵蓋三個方面：智慧家居、智慧社區(qū)和智慧工程。

　　據(jù)介紹，在中國金茂版的智慧工程中，將使用應(yīng)用智能芯片、微信身份、云端儲存、智慧電箱、智慧建材等產(chǎn)品。房地產(chǎn)行業(yè)中類似中國金茂所進行的產(chǎn)品變革并不少，不難預見，如果騰訊布局得當，那么這些訂單落到騰訊云、微信硬件或者QQ物聯(lián)等身上，將是大概率事件。

　　在上述的智慧家居、智慧社區(qū)上，騰訊可以做文章的地方就更多了。雙方公布的方案顯示，微信可以提供微信報修、微信支付等功能；QQ音樂、QQ游戲、騰訊視頻可以進入智能客廳計劃；微信鑰匙、人臉識別成為智慧門禁。

　　數(shù)據(jù)、流量變現(xiàn)

　　　去年以來，一直以微利示人的物業(yè)管理公司站上資本市場的風口，其背后的邏輯不外乎是社區(qū)業(yè)主帶來的流量。

　　對于騰訊而言，它的主要產(chǎn)品——QQ和微信——這兩個中國市場上占有率最高的社交入口，沉積了巨大的用戶群，天然擁有大數(shù)據(jù)。不過，它的主要產(chǎn)品自身是不會盈利的，流量和數(shù)據(jù)需要加載商業(yè)行為才能實現(xiàn)價值。

　　介入房屋交易，無疑是一個好的變現(xiàn)渠道。

　　7月，訊房產(chǎn)微電商3.0平臺上線。騰訊房產(chǎn)總編輯陳筱嵐稱，騰訊憑微信、QQ、新聞、視頻、地圖等載體形成了龐大數(shù)據(jù)流，每分每秒都在超速運轉(zhuǎn)，僅僅是騰訊房產(chǎn)平臺上，每天都有上百萬條用戶標簽被系統(tǒng)補充入庫，形成用戶畫像，可以鎖定用戶的身份和特定需求，并反向提供定制化的購房服務(wù)。

　　11月，騰訊地圖與房產(chǎn)代理公司華燕房盟展開合作，推出云燕安家2.0。當時，華燕房盟副總裁葉偉稱，云燕安家2.0可以在騰訊地圖的界面上，為意向用戶推送樓盤，并彈出相關(guān)信息，以解決開發(fā)商獲取用戶成本越來越高的問題。還可以憑借騰訊云、微信、QQ等，為開發(fā)商帶去用戶。

　　介入社區(qū)服務(wù)是另一個變現(xiàn)渠道。在這個領(lǐng)域的布局，騰訊有多個層次的動作。使用微信繳納停車費、推送信息等，是最基礎(chǔ)的版本。比如11月與正榮地產(chǎn)合作提出的微信定制社區(qū)。高級版本則是通過加大與品牌開發(fā)商的合作，搶占線下入口，布局社區(qū)O2O這個萬億市場。

　　8月，騰訊與恒大聯(lián)手認購馬斯葛(擬更名為恒騰網(wǎng)絡(luò))75%的股份。其中，騰訊出資2億港元，占股20%。收獲的則是，在恒大位于全國的400多個社區(qū)中，為400萬業(yè)主提供服務(wù)，共同掘金社區(qū)O2O。

　　這筆買賣是否劃算？一個可資對比的數(shù)字是，今年初，彩生活收購擁有130個項目、100多萬用戶的開元國際時，出資3.3億元。

　　馬斯葛公告稱，恒大與騰訊將圍繞社區(qū)生活綜合服務(wù)平臺展開合作，具體內(nèi)容包括打造物聯(lián)網(wǎng)智慧社區(qū)、提供包括家裝、家電等一站式解決方案的互聯(lián)網(wǎng)家居服務(wù)以及為社區(qū)用戶提供理財、保險等社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。

　　打造騰訊消費生態(tài)

　　　當BAT大戰(zhàn)進行到比拼生態(tài)的環(huán)節(jié)，是否賺錢似乎已不是考慮的首要因素，不然很難理解李彥宏為何要在市值下滑和賠錢的雙重壓力下，為百度做的一系列O2O動作。

　　2014年，騰訊放棄電商平臺拍拍網(wǎng)，改與京東合作。如今看來，出讓拍拍網(wǎng)并不意味著它放棄了消費這塊大蛋糕，只是策略發(fā)生改變：加碼支付和物流，構(gòu)建屬于騰訊的生態(tài)鏈。

　　在支付端，騰訊介入房地產(chǎn)，與它參與電商、外賣等消費環(huán)節(jié)并沒有本質(zhì)區(qū)別，都是為支付工具提供消費場景。不然，即便微信支付再好用，沒有交易業(yè)務(wù)和場景，也始終難以實現(xiàn)價值。

　　至于參與房地產(chǎn)交易的所有環(huán)節(jié)，最顯而易見的好處是，培育這一領(lǐng)域的支付習慣，迅速占有客戶。

　　至于線下體驗以及物流端，參股華南城是一手不容忽視的妙招。目前，騰訊持有華南城13%的股份，是第三大股東。華南城是一家綜合物流及商品交易中心運營商，在全國擁有8個商貿(mào)物流中心，手握C類商家、物流和B2B行業(yè)等資源。

　　輝立證券指出，騰訊入股的核心在于利用騰訊的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和龐大的線上人群，與華南城的零售業(yè)務(wù)和物流業(yè)務(wù)對接，打通O2O通道。

　　就目前來看，騰訊的做法是采用“體驗＋微信”的模式，將華南城的奧特萊斯、好百年家居廣場定位為網(wǎng)上消費的體驗店，利用騰訊的在線支付和華南城的倉儲物流完成閉環(huán)。

　　不過，騰訊入股華南城的戰(zhàn)略意義還不止于此。就目前的物流格局，京東、騰訊都有自建物流，但是京東和易迅的物流體系并沒有像阿里菜鳥那樣明確提出開放概念。